Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Management v kultuře Podpora neziskových aktivit ze strany českých PR agentur Support for non-profit activities by Czech PR agencies Magisterská diplomová práce Be. Simona Lacinová Vedoucí práce: Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. 2017 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatně s použitím pramenů a literatury uvedených v bibliografii. V Brně dne 5. 5. 2017 Bc. Simona Lacinová Poděkování Předně bych chtěla poděkovat své vedoucí Mgr. Simoně Škarabelové, Ph.D. za podnětné rady během jednotlivých konzultací a za velmi přátelský přístup. Dále vděčím všem respondentům ze zpovídaných PR agentur, kteří velmi ochotně souhlasili s účastí ve výzkumu. Také děkuji svým rodičům, kteří mi během psaní diplomové práce poskytli materiální i psychickou podporu. V neposlední řadě patří dík mým přátelům, kteří mi byli v momentech největšího stresu stále nablízku. Anotace Diplomová práce se zabývá tematikou podpory neziskových aktivit ze strany českých public relations agentur. V teoretické části jsou definovány základní pojmy jako neziskový sektor, CSR aktivity, metody podpory, spolu s představením oboru public relations a jeho nástrojů. Praktická část obsahuje analýzu podpory neziskového sektoru ze strany českých PR agentur na základě série výzkumných rozhovorů. Cílem práce je odkrýt aspekty této spolupráce, nalézt motivy agentur pro podporu neziskových aktivit a přispět k diskuzi nad potenciálními možnostmi spolupráce s PR agenturami, které se pro neziskové subjekty otevírají do budoucna. Klíčová slova neziskový sektor, corporate social responsibility, neziskové aktivity, podpora, spolupráce, public relations, PR agentury, kvalitativní výzkum Annotation This Master's thesis is dedicated to the topic of support for non-profit activities by Czech public relations agencies. In the theoretical component of this thesis, basic concepts such as non-profit sector, CSR activities, methods of support along with the field of PR and its tools are defined. The empirical component analyses the support for non-profit activities by Czech PR agencies drawing from a series of research interviews. The aim of this thesis is to discover aspects of cooperation, understand PR agencies' motivations for supporting non-profit activities, and contribute to the discussion about potential opportunities for cooperation between non-profit entities and PR agencies. Keywords non-profit sector, corporate social responsibility, non-profit activities, support, cooperation, public relations, PR agencies, qualitative research OBSAH Úvod a cíl práce 7 1 Neziskový sektor 9 1.1 Nestátní neziskové organizace 10 1.2 Právní formy a počty neziskových organizací v ČR 12 1.3 Ostatní neziskové aktivity 16 2 Podpora neziskového sektoru 17 2.1 CSR aktivity 17 2.1.1 Dárcovství 19 2.1.2 Sponzorství a partnerství 20 2.2 Motivy pro podporu neziskového sektoru 23 2.2.1 Ekonomické motívy 24 2.2.2 Neekonomické motívy 25 2.3 Aspekty spolupráce komerčních a neziskových subjektů 26 2.4 Podporovaná odvětví neziskového sektoru 27 3 Public relations 28 3.1 PR v neziskovém sektoru 29 3.2 Oblasti a nástroje PR 30 3.3 PR agentury 32 4 Kvalitativní výzkum 36 4.1 Plán výzkumu 36 4.2 Výzkumné otázky 38 4.3 Polostrukturovaný rozhovor 40 4.4 Výběr respondentů 41 4.5 Představení zpovídaných agentur 43 4.5.1 Lesensky.cz 43 4.5.2 AMI Communications 44 4.5.3 Ogilvy Public Relations 44 4.5.4 ARTSPEAK 45 4.5.5 Bílý Medvěd Public Relations 45 4.5.6 HavasPR 45 4.6 Metoda analýzy dat 46 4.7 Limity a etické aspekty výzkumu 48 5 5 Analytická část 49 5.1 Analýza DVOl 49 5.1.1 Podporované oblasti neziskového sektoru 49 5.1.2 Podmínky spolupráce 52 5.1.3 Poskytované služby 54 5.1.4 Poměr podpory neziskového sektoru vůči komerčním zakázkám 55 5.1.5 Zodpovědné osoby 56 5.1.6 Shrnutí D V O l 58 5.2 Analýza DV02 60 5.2.1 Způsob výběru 60 5.2.2 Oblíbená oblast podpory 62 5.2.3 Motivy pro navazování spolupráce 64 5.2.4 Příčiny odmítnutí 66 5.2.5 Shrnutí DV02 67 5.3 Analýza DV03 69 5.3.1 Zpětná vazba 69 5.3.2 Negativní zkušenosti 70 5.3.3 Přehledo konkurenci 71 5.3.4 Možnosti a plány do budoucna 72 5.3.5 Shrnutí DV03 73 Závěr a diskuze 75 Resumé 79 Summary 80 Resümee 81 Seznam tabulek 82 Seznam použité literatury a pramenů 83 Výzkumné rozhovory 87 Přílohy 88 6 Úvod a cíl práce K tématu diplomové práce mne vedla vlastní činnost v brněnské PR agentuře Lesensky.cz, kde jsem zhruba rok externě vypomáhala s navazováním spolupráce s neziskovými projekty. Často jsem se dostala k velmi zajímavým (nejen kulturním) událostem, poznala spoustu výjimečných osobností působících v neziskovém sektoru a zároveň vypozorovala, jak úzce je problematika propojena s mým magisterským studiem oboru Management v kultuře. Začala jsem se sama sebe ptát - jak spolupráce probíhá u konkurence? Jakou formou jiné PR agentury neziskovému sektoru pomáhají? Proč firmy vlastně neziskové projekty podporují? Motivů mne napadlo samozřejmě hned několik, ale o tom, jak celou situaci vnímá samotné vedení komerčních firem, jsem mohla jen spekulovat. Problematikou sponzoringu neziskového sektoru ze strany firem se zabývá celá řada studií, zejména těch zahraničních. Nenašla jsem však autora, který by se soustředil na průzkum podpory neziskového sektoru přímo ze strany PR agentur. Z celé řady důvodů, zejména politických, v České republice nemá podpora neziskových aktivit tak dlouhou tradici jako například v západních zemích. Po důkladné rešerši české i zahraniční literatury jsem zkonstatovala, že daná oblast, úzce se dotýkající pouze PR agentur, je oblastí v akademické literatuře značně neprozkoumanou1 , což pro české prostředí platí dvojnásob. Sponzorství se může stát dokonce samotnou součástí PR strategie některých ziskových subjektů a právě PR agentury vtom mohou své klienty často podporovat, neboť CSR aktivity jsou oblíbeným nástrojem PR. Ještě před zahájením výzkumu jsem předpokládala, že PR agentury budou nabízet zejména své služby nejen proto, že PR aktivity se již před nějakou dobou staly nedílnou součástí marketingové strategie neziskových subjektů. Každá organizace, bez ohledu na to, zda se jedná o ziskovou či neziskovou, komunikuje s nej různějšími skupinami či částmi veřejnosti - zákazníky, státními institucemi, zaměstnanci a dalšími. Proto je komplexní a cílená práce s veřejností důležitá jak pro neziskové organizace, tak výše zmiňované komerční subjekty. Můžeme tedy nadneseně říct, že PR agentury často nabízejí své PR služby, aby ve finále napomohly PR vlastní firmy. F O R T U N A T O , John A . Using sponsorhip as a form of public relations: A case study of Chevrolet and Major League Baseball. Journal of Sponsorship [online]. 2009, V o l . 2, Number 4. [cit. 2016-11-14]. Dostupné z: . s. 330. 2 * S K A R A B E L O V A , Simona. Marketing ve veřejném sektoru. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2007. s. 76. 7 Cílem předkládané diplomové práce je tedy pomocí výzkumných rozhovorů vedených se zástupci několika předních českých PR agentur odkrýt aspekty spolupráce, motivy, které je k podpoře vedou, a zároveň prozkoumat potenciální možnosti spolupráce do budoucna. Vzhledem k tomu, že respondenti mého výzkumu i akademici používají v souvislosti s podporou celou řadu různých termínů, pro účely práce budu jakožto podporu vnímat jakékoli sponzorské, partnerské, popřípadě dárcovské aktivity určené neziskové činnosti. Zároveň budu pro účely diplomové práce brát v úvahu všechny neziskové aktivity, ať už probíhají pod záštitou nějaké příspěvkové či nestátní neziskové organizace, nebo nikoli, jelikož bych chtěla v rámci svého výzkumu zabrat co nej širší pole. Ne každá nezisková aktivita totiž probíhá pod křídly výše zmiňovaných organizací - může se jednat například o pouhé neformální seskupení studentů. Označení jako neziskové aktivity, neziskové subjekty a neziskový sektor budu v diplomové práci brát jako synonyma, kvůli pestrosti textu jsem se rozhodla je volně zaměňovat. V prvních dvou kapitolách se zabývám terminologií spojenou s podporou neziskových aktivit. Konkrétněji se budu věnovat definici neziskového sektoru a chápání nestátních neziskových organizací. Dále rozebírám termín CSR aktivity a s ním spojené metody v podobě dárcovství, sponzorství či partnerství, ale i další aspekty spolupráce. Následně čtenáře seznamuji s oborem public relations, jeho nástroji a specifiky praxe v PR agenturách. Kapitola věnovaná užité metodologii je úvodem pro praktickou část, ve které se pomocí analýzy polostrukturovaných rozhovorů snažím zodpovědět stanovené výzkumné otázky. Stěžejním výstupem práce je závěr analýzy spolu s diskuzí nastudované literatury. 8 1 Neziskový sektor Úvodem první kapitoly bych chtěla zmínit, že celosvětově můžeme sledovat nárůst působení neziskového sektoru. Podle nedávné studie Johna Caseyho, která srovnává pět různých výzkumných projektů3 zabývajících se neziskovým sektorem v 45 různých zemích na světě, aktivita a vliv neziskových organizací exponenciálně vzrůstá. Neziskové organizace už dnes zdaleka neznamenají jen charitu, politická hnutí nebo ekologické iniciativy.4 Chápání neziskového sektoru je v literatuře poměrně komplikovanou problematikou. Český právní řád například legální definici pojmu neziskový sektor neobsahuje, protože je terminologie velmi proměnlivá v závislosti na tom, jaký pohled či teoretický přístup k problematice daný autor zaujímá.5 Pro účely mé práce je situace ještě komplikovanější tím, že za podporu neziskového sektoru české PR agentury nepovažují jen podporu veřejných či soukromých neziskových organizací, ale také například podporu studentských iniciativ či začínajících umělců, kteří do kategorie neziskové organizace vůbec nezapadají. V literatuře je však stále diskutována především „organizovaná" část neziskových aktivit, o níž budu v teorii i následně s respondenty ve výzkumu mluvit nejčastěji, proto jsem se rozhodla oblast nestátních neziskových organizací do teorie zahrnout. Podle Boukala do neziskového sektoru řadíme subjekty, které jsou zakládány s primárním cílem dosáhnout přímého užitku, který má povětšinou charakter veřejné služby. Naproti tomu v ziskovém sektoru figurují subjekty, které jsou zakládány s primárním účelem dosáhnout zisku prostřednictvím statků prodávaných za tržní cenu.6 Dělení národního hospodářství se věnoval například švédský ekonom Victor Alexis Pestoff, který rozlišuje čtyři sektory: soukromý ziskový sektor, veřejný neziskový sektor, soukromý neziskový sektor a sektor domácností. 3 Studie srovnává projekty John Hopkins University Comparative Nonprofit Sector Project, National Satellite Accounts, C I V I C U S Civil Society Index, U.S. Agency for International Development (USAID) C S O Sustainability Index a N G O Law Monitor. 4 C A S E Y , John. Comparing Nonprofit Sectors Around the World - What Do We Know and H o w Do We Know It? Journal of Nonprofit Education and Leadership [online]. 2016, V o l . 6, Number 3. [cit. 2016-12-27]. Dostupné z: . s. 187-223. 5 B O U K A L , Petr. Nestátní neziskové organizace (teorie a praxe), l.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2009. s. 10. 6 B O U K A L , op. cit., s. 10. 9 Tabulka č. 1. Sektory národního hospodářství dle Pestoffa typ sektoru neziskový veřejný (druhý sektor) neziskový soukromý (nestátní) (třetí sektor) zakladatelé subjektů státní orgány, města, obce soukromé neziskové subjekty typy subjektů např. příspěvkové organizace, které zakládá buď organizační složka státu (ministerstvo) nebo územní samosprávné celky (obce, kraje). Jedná se např. o muzea, galerie, divadla, knihovny, školy nebo nemocnice. nyní (podle OZ - od 1. 1. 2014): nadace, nadační fondy, o.p.s., zapsané ústavy, církevní organizace, spolky, pobočné spolky Zdroj: REKTOŘIK, Jaroslav et al., Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. 3. aktualiz. vyd. Praha: Ekopress, 2010. s. 14, 17. Neziskový soukromý (nestátní) sektor je podle Pestoffa označován také jako třetí sektor, což vyplývá z jeho pozice vedle státního sektoru (neziskový veřejný sektor) a trhu (ziskový veřejný sektor). 1.1 Nestátní neziskové organizace Podle Boukala7 nestátní neziskové organizace (dále také jen NNO) mohou zisk vytvářet, ale není jejich primárním cílem. Případný zisk musí být použit opět k rozvoji organizace a plnění stanovených cílů. NNO nejsou primárně zakládány kvůli maximalizaci zisku, a už vůbec ne k jeho spotřebě zakladateli NNO. To ostatně napovídají i cizojazyčné názvy - v angličtině mluvíme o Not For Profit či Non-Profit Organisations a v němčině o eher öffentlichen als gewinnorientierten Institutionen. Ostatně pro „not-for-profiť je obtížné v češtině nalézt ekvivalent. Nestátní neziskové organizace jsou právnické osoby založené k poskytování (veřejně) prospěšných služeb, zpravidla se jedná o organizace působící v oblastech ochrany životního prostředí, vzdělávání a výchovy, humanitární, charitativní a sociální péče, zdravotnictví, ochrany života a zdraví, kultury, tělovýchovy a sportu, ochrany památek, náboženství, a podobně. Toto rozdělení oblastí působení koresponduje rovněž s přístupem autorů Salamona a Q Anheiera, kteří se dlouhodobě zabývají definováním kategorie neziskového sektoru. 7 B O U K A L , op. cit., s. 14. 8 S A L A M O N , Lester M . , A N H E I E R , Helmut K . Defining the non profit sector: A cross-national analysis. Manchester: Manchester University Press, 1997, s. 40. 10 Legislativně je v českém prostředí oblast výkonu nestátních neziskových organizací označena statutem veřejné prospěšnosti. V novém občanském zákoníku je za veřejně prospěšnou považována „právnická osoba, jejímž posláním je přispívat v souladu se zakladatelským právním jednáním vlastní činností k dosahování obecného blaha, pokud na rozhodování právnické osoby mají podstatný vlivjen bezúhonné osoby, pokud nabyla majetek zpoctivých zdrojů apokud hospodárně využívá své jmění k veřejně prospěšnému účelu. "9 Za zajímavý považuji náhled na charakter fungování NNO, který zmiňuje Boukal. Podle něj může být chápán jako prolínání tří základních principů - egoismu, mutualismu a altruismu. Egoismus ovlivňuje spolčovaní za účelem plnění zištných tužeb účastníků. V NNO tento princip nepůsobí silně, určujícím je naopak zejména v podnikatelské činnosti. I v neziskovém sektoru by mělo docházet k obohacení zakladatelů, pracovníků a dobrovolníků, kteří se vněm angažují - nemusí však nutně jít o obohacení peněžní, ale v rovině kvality vlastního života (nalezení smyslu života, dosažení dobrého pocitu z poskytnutí služby, dosažení vlastní seberealizace). Silněji je v neziskovém sektoru zastoupen princip mutualismu, který představuje spolčovaní za účelem jistých prospěchů jeho účastníků s vědomím, že svých prospěchů dosáhnou pouze tehdy, poslouží-li prospěchu ostatních. A nakonec altruismus inspiruje spolčovaní, které neslouží prospěchu spolčovaných, ale výhradně prospěchu ostatních. Lidé angažující se v neziskové oblasti jsou někdy ochotni i k vlastní oběti ve prospěch ostatních, proto je princip označován autorem jako dominující.1 0 Nej delší historii má neziskový sektor pochopitelně v demokratických zemích, které disponují dlouhou historií nezávislosti a rozvinutého průmyslu, neziskové iniciativy ovšem v současné době přibývají i v zemích, kde vládnou autoritářské režimy. I když Casey1 1 uvádí, že globální čísla a data ohledně nárůstu vlivu neziskového sektoru je téměř nemožné získat, na základě uskutečněných výzkumných projektů je i navzdory rozdílné metodologii a přístupům možno vysledovat narůstající trend. Tento trend je patrný i přes legislativní změny či jiné překážky, které jsou organizacím kladeny - dokladem jsou například Spojené státy, kde je za posledních 25 let nárůst počtu registrovaných organizací rapidní (i přestože mezi léty 2010 a 2013 díky změnám v legislativě ztratilo svůj status 12 % neziskových organizací) - nárůst tedy nemusí být konstantní, ale vzestupný trend je celosvětově normou, což dokládá na několika vybraných příkladech zemí jako Indie, Jižní Korea, Saudská Arábie apod. 9 §146 zákona č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů. In: ASPI [právní informační systém]. Wolters Kluwer ČR [cit. 2017-1-31]. 1 0 B O U K A L , op. cit., s. 19. 1 1 C A S E Y , op. cit., s. 187-223. 11 Ze studie L. M . Salamona z roku 2010 vyplývá, že v České republice přispívá neziskový sektor k HDP jen 1,6 %, zatímco v Kanadě to tou dobou bylo třeba celých 8,1 % (zkoumáno vletech 2008-2009). Prouzová ve své studii z roku 2015 dokonce uvádí podíl českého neziskového sektoru na HDP pouze okolo 0,7 %, přičemž odvedená práce dobrovolníků z toho činí 0,15 %.1 2 Rozdíly v číslech mohou být způsobeny odlišným vymezením neziskového sektoru, kdy zahraniční autor pojímá širší oblast - více typů NNO. Ať už se česká čísla pohybují jen kolem jednoho procenta, nebo nikoli, každá země má jedinečný vývoj, který je determinován historií, politickou situací, rozložením institucí a klíčovými osobami ve vládě. Světová expanze neziskového sektoru je neoddiskutovatelná, ať už se jedná o země s delší tradicí aktivního neziskového sektoru, anebo o země, kde se tento sektor začal rozvíjet teprve nedávno. Co se ekonomicko-finančního vymezení týče, NNO je organizací, která se většinově uchází o dobrovolné příspěvky jiných subjektů. Primárním zdrojem není samofinancování jako u podnikatelských subjektů, ale právě zdroje poskytnuté dobrovolně veřejnými nebo soukromými subjekty. Dále je důležité podotknout, že NNO mají soukromoprávní povahu, což znamená, že jsou institucionálně odděleny od státní správy. V praxi to znamená, že ve vedení nestátních neziskových organizací tvořících nestátní neziskový sektor nemohou být státní úředníci a NNO se tak nemohou dostat k zaručené státní podpoře, i když je financování z veřejných zdrojů dovoleno.13 1.2 Právní formy a počty neziskových organizací v CR V sociálním, kulturním i ekonomickém životě společnosti mají NNO velký význam. V nej širším smyslu mezi ně patří rozsáhlé spektrum objektů, které jsou zřizovány soukromými osobami - například azylové domy, nestátní zdravotní zařízení, muzea, kulturní spolky, hasičské sbory, sportovní kluby, ekologická hnutí, zájmová sdružení, církevní organizace, atd.14 Postavení a vůbec celá typologie nestátních neziskových organizací se s příchodem nového občanského zákoníku (dále také OZ), který vstoupil v platnost 1.1. 2014, značně změnily. OZ v § 118-209 upravuje obecně postavení právnických osob soukromého práva, v § 210-418 pak obsahuje úpravu postavení NNO, a to spolků, nadací a nadačních fondů a 1 2 P R O U Z O V Á , Zuzana. Data a fakta o neziskovém sektoru v ČR - studie pro Koncepci politiky vlády vůči N N O do roku 2020. Úřad vlády České republiky [online]. 2015. [cit. 2017-2-5]. Dostupné z: . s. 18. 1 3 S A L A M O N L . M . , A N H E I E R , H . K . cit. In B O U K A L , op. cit., s. 14. 1 4 B O U K A L , op. cit., s. 19. 12 ústavu. Nový OZ zrušil samostatné zákony upravující právní postavení NNO do 31. 12. 2013: zákon č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů, zákon č. 245/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech, zákon č. 227/1997 Sb., o nadacích a nadačních fondech včetně zákonů, které tyto speciální zákony novelizovaly. Právní postavení stávajících sdružení, nadací a nadačních fondů a obecně prospěšných společností upravují přechodná ustanovení OZ.1 5 Občanská sdružení přestala dále vznikat a na sdružení vzniklá do 31. 12. 2013 se nově pohlíží jako na spolky (došlo tedy pouze ke změně označení právní formy). Nově zavedené spolky jsou stejně jako občanská sdružení právnické osoby založené za naplňováním určitého cíle, kterým však primárně není zisk. Na nadace a nadační fondy se podle nového občanského zákoníku pohlíží jako na stejné právní formy, novela však přináší četné koncepční i obsahové změny, jako například posílení role zakladatele, úpravu terminologie týkající se majetku nadace, apod. Zcela nově OZ upravuje v mimořádných případech možnost změny nadace na nadační fond. Právní forma obecně prospěšná společnost byla úplně zrušena, od 1. 1. 2014 nemohou být nadále zakládány; přičemž ty, co existují, mohou dále zůstat. „Stávající se řídí zákonem č. 248/1995 Sb., ve znění platném k 31. 12. 2013, který je lex specialis ve vztahu k NOZ. Vpraxi to znamená, že právní poměry OPS, které neupravuje zákon č. 248/1995 Sb., se řídí obecnou úpravou právnických osob v NOZ. "16 Dále mají možnost transformace na ústav, nadaci či nadační fond. Zájmová sdružení právnických osob rovněž nejsou od roku 2014 nadále zakládána, ta dosud založená se budou řídit starým občanským zákoníkem, případně se mohou transformovat na spolek. Církevní právnické osoby platí beze změny nadále. Nově vzniklými právními formami NNO po rekodifikaci soukromého práva jsou tedy: 17 spolek, ústav, nadace, nadační fond, sociální družstvo. Mezinárodně sdílená definice NNO, jejímiž autory jsou sociologové L. M . Salamon a H. K. Anheier, uvádí několik typických znaků NNO: • organizovanost (stálá, formalizovaná struktura) • soukromý charakter a nezávislost na státu (soukromoprávnost) 1 5 D E V E R O V Á , Lenka. Studie pro Koncepci politiky vlády vůči nestátním neziskovým organizacím do roku 2020, týkající se vývoje legislativy. Vláda České republiky[on\mé\. 2014. [cit. 2017-2-2]. Dostupné z: . s. 8. 1 6 D E V E R O V Á , op. cit, s. 9. 1 7 T O M Á Š Č Á K O V Á , Marcela. Průvodce novým občanským zákoníkem pro N N O . ANNOJMK [online]. 2014. [cit. 2017-1-14]. Dostupné z: . 13 • nerozdělování zisku (mezi členy a rozhodující osoby) • samosprávnost (vnitřní struktura) • dobrovolnost (ve smyslu „s účastí dobrovolníků") 18 Vymezení NNO zpracovaní Radou vlády pro nestátní neziskové organizace (RVNNO) , které je používáno pro účely Státní politiky vůči NNO vletech 2015 - 2020, vychází z právních forem typických pro NNO. Podle této definice jsou za NNO považovány následující právní formy soukromého práva: • spolky a pobočné spolky • nadace a nadační fondy • účelová zařízení církví • obecně prospěšné společnosti • ústavy • školské právnické osoby 1 8 Sekretariát R V N N O . Typologie N N O v ČR podle Státní politiky vůči N N O v letech 2015-2020. Neziskovky.cz [online]. 2014. [cit. 2017-2-2]. Dostupné z: . 14 Další členění NNO zpracováno sekretariátem RVNNO na základě usnesení vlády, dělí organizace do čtyř skupin dle jejich funkce: servisní, advokační, zájmové a filantropické, přičemž zájmové jsou vůbec nejpočetnější skupinou v českém neziskovém sektoru. Tabulka č. 2. Dělení NNO dle funkce FUNKCE HLAVNÍ ČINNOST VNITŔNÍ ŠTRUKTÚRA servisní sociální, zdravotní p é č e v z d ě l á v á n í a v ý z k u m h u m a n i t á r n í p o m o c a charita kultura r o z v o j o v á s p o l u p r á c e a h u m a n i t á r n í p o m o c p r e v á ž n e n e č l e n s k é a d v o k a č n í ochrana životního prostředí ochrana lidských p r á v p r o s a z o v á n í rovnosti a nediskriminace ochrana p r á v m e n š i n ochrana zvířat ochrana p r á v spotřebitelů boj proti korupci kulturní aktivity členské i n e č l e n s k é z á j m o v é sport v o l n ý čas včelaři, m y s l i v c i , zahrádkáři k o m u n i t n í spolky další členské filantropické poskytující granty a dary p r e v á ž n e n e č l e n s k é Zdroj: Sekretariát R V N N O , op. cit. Přesné počty organizací včetně širšího vymezení právních forem za rok 2014 obsahuje studie Zuzany Prouzové, která je aktualizována k 1. 3. 2015. Podle ní jsou nejpočetnější právní formou NNO spolky (dříve vnímány jako sdružení), kterých v době vydání studie existovalo bezmála 88 tisíc. Vzhledem k tomu, že dle legislativy platné do konce roku 2013 neměla sdružení a jejich organizační jednotky povinnost odhlásit se po ukončení existence z registru Ministerstva vnitra, vzniká tak nadsazený údaj, dle odhadů o třetinu až polovinu. Pokud bychom hovořili o přepočtu NNO na 100 000 obyvatel, má většina krajů asi 1 000 - 15 1 200 nestátních neziskových organizací na 100 000 obyvatel, přičemž z krajů vyčnívá Praha a Středočeský kraj, patrně také proto, že řada celorepublikových a neregionálních NNO sídlí právě v hlavním městě. Makroekonomické údaje o NNO nejsou dostupné, proto celá řada faktů prezentovaných ve studii vychází z dat za neziskové instituce ve vybraných institucionálních sektorech, které poskytuje Satelitní účet neziskových institucí (SUM). V roce 2012 v neziskovém sektoru pracovalo přes 54,2 tisíc zaměstnanců (po přepočtu práce na plné pracovní úvazky), jejichž průměrná hrubá měsíční mzda byla o 2,5 až 3,5 tisíce nižší, než je průměrná měsíční mzda v národním hospodářství ČR. Nejvíce zaměstnanců bylo v roce 2012 registrováno v odvětví sociálních služeb (22,9 %), následováno vzděláváním (15,5 %) a náboženstvím (11,1 %). Celých 4,9 % zaměstnanců ve zkoumaných neziskových institucích pracovalo v odvětví kultury.19 1.3 Ostatní neziskové aktivity Jak jsem avizovala úvodem, mezi „neziskové aktivity" uvedené v samotném názvu práce pro účely svého výzkumu kromě výše definovaných neziskových organizací řadím rovněž jakékoli aktivity, které mají neziskový charakter a jsou z dobré vůle podporovány PR agenturami. Může se jednat například o místní slavnosti, speciální festivaly nebo studentské aktivity. Rada z nich se neuskutečňuje pod záštitou žádné neziskové organizace, a přesto jsou nějakým způsobem podporovány. Příkladem z praxe může být pomoc hodovým regionálním slavnostem, koncertům nebo festivalům, kterou znám ze svého působení v agentuře Lesensky.cz. V úvahu beru i podporu začínajících umělců, jako např. módních návrhářů nebo dosud studujících tvůrců. 1 9 P R O U Z O V Á , op. cit., s. 5-21. 16 2 Podpora neziskového sektoru Pro naplnění poslání neziskových subjektů jsou bezpochyby potřeba finanční zdroje. Proto jsou za klíčovou oblast, kterou se musí vedení neziskových organizací a subjektů zabývat, považovány způsoby financování vlastní činnosti. Financování má u menších subjektů na starosti management, u těch větších zpravidla můžeme nalézt specializované pracovníky tzv. fundraisery. Pro neziskové organizace je nezbytný vícezdrojový charakter financování, který v českém prostředí obvykle vede ke kombinaci veřejného financování s financováním z neveřejných zdrojů. Jelikož účelem mé práce není mapovat veškeré možnosti financování NNO a jiných neziskových subjektů, místo výčtu všech možných metod získávání prostředků se pokusím definovat pojem, který často v souvislosti s podporou neziskového sektoru zaznívá - CSR aktivity. Následně nastíním tři různé způsoby podpory neziskového sektoru ze strany komerčních subjektů, které mohou PR agentury praktikovat. Zaměřím se tedy na spolupráci na bázi dárcovství, sponzorství a partnerství. Závěrem se pokusím naznačit, který z nabízených způsobů podle mého názoru bude nejlépe odpovídat modelu podpory neziskového sektoru ze strany zkoumaných PR agentur. 2.1 CSR aktivity Pod zkratkou CSR (Corporate Social Responsibility) se v češtině rozumí společenská či sociální zodpovědnost obchodních společností (firem). Firmy tak dobrovolně přebírají zodpovědnost za nejrůznější sociální, ekonomické, ekologické a kulturní záležitosti.2 1 Tyto záležitosti jsou pak inkorporovány do každodenních firemních interakcí s účastníky marketingového procesu. CSR musí být v souladu s vizí podniku a s jeho společenským 22 posláním, zároveň by měla korespondovat s etickým přesvědčením podniku. Za jeden z druhů CSR aktivit je považováno právě například sponzorství, které může být využito účelově pro dosažení některých reklamních a PR cílů dané firmy. „The proper approach to a sponsorship can simultaneously achieve both advertising business communication objectives B O U K A L , op. cit., s. 71. 2 1 D E M M E R L I N G , Thomas. Corporate Social Responsibility Overload? Intention, Abuse, Misinterpretation of CSR From the Companies' and the Consumers' Point of View. Hamburg: Anchor, 2015. s. 1. 2 2 K O P E C K Ý , Ladislav. Public relations: dějiny, teorie, praxe. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013. s. 77. 17 and public relations image objectives. Not to include a corporate sociál responsibility 23 initiative in a sponsorship appears to be a missed opportunity." Termín CSR je v odborné literatuře zhruba od 90. let 20. století diskutován stále ve větším rozsahu, zejména v souvislosti s rychlým rozvojem globalizované, dynamické ekonomiky. První akademické debaty o společenské odpovědnosti proběhly už ve 30. letech 20. století a samotný termín sociál responsibility byl poprvé použitý v roce 1953, kdy jej 24 zmínil Howard Bowen ve své práci „Sociál Responsibilities of the Businessman." V českém kontextu se o podobných tendencích hovořilo už v minulosti, jen pod jiným názvem - byly vnímány jednoduše jako dobrovolné iniciativy podnikatelů, zástupným příkladem může být například Tomáš Baťa. Pro řadu firem je CSR dnes integrovanou součástí firemní strategie a dosavadní trend předpokládá podobný vývoj do budoucna. Nedávné incidenty a skandály, se kterými jsou firmy spojovány - můžeme je pozorovat zejména v oděvním průmyslu, kde se diskutuje o takzvaných sweatshops25 a spravedlivých pracovních podmínkách - postupně nutí firmy vnímat CSR intenzivněji. V rámci postupující globalizace světa je včetně sociálních aspektů patrná tendence dodržovat lidská práva a principy udržitelného rozvoje, na druhé straně podnikatelé a zaměstnavatelé zdůrazňují, že naplnění zásad CSR musí vycházet z principu dobrovolnosti firem a korporací a není možné je k tomu nutit. Formování CSR můžeme podle Kopeckého sledovat ve třech různých oblastech: ekonomická (odmítání korupce, transparentnost, ochrana duševního vlastnictví a dobré vztahy k zákazníkům), environmentálni (důraz na ekologickou politiku, šetrnou produkci vůči životnímu prostředí a ochranu přírodních zdrojů) a sociální (filantropie, ochrana lidských práv, dodržování pracovních standardů).2 6 Boukal doporučuje, že v českém prostředí by měl management NNO počítat s tím, že většina pokusů o spolupráci s podniky nebude úspěšná, neměl by se však nechat zaskočit či demotivovat.27 Jako příčiny odmítnutí spolupráce uvádí například nedůvěru či neznalost předchozí spolupráce s neziskovými organizacemi. S tímto bodem bych si dovolila 23 „ Správný přístup ke sponzorství může pomoci docílit propagačních cílů firemní komunikace, stejně jako cílů public relations strategie. Nezahrnout CSR iniciativy ve sponzorství se jeví jako promarněná příležitost, "(překlad autorky); F O R T U N A T O , op. cit., s. 337. 2 4 D E M M E R L I N G , op. cit., s. 1. 2 5 Továrny a manufaktury v rozvojových zemích, kde musí zaměstnanci pracovat v nelidských podmínkách. 2 6 K O P E C K Ý , op. cit, s. 77. 2 7 B O U K A L , op. cit., s. 91. 18 polemizovat, jelikož se jedná o poznatek z knihy vydané v roce 2009 a od té doby prošly české firmy vývojem směrem kupředu. Rada z nich považuje C SR za samozřejmost, kterou by měla do své činnosti zařadit každá dobře prosperující společnost. Koncepce CSR se mohou různit, Baurová a Schmitz například rozlišují strategické a politické. Strategické koncepce vycházejí z předpokladu, že hlavní rolí firem v kapitalistické společnosti je vydělávat peníze a maximalizovat profit. Firma pak nepodporuje neziskový sektoru jen proto, že chce udělat „něco pro dobrou věc", ale hlavním motivem je vlastní zájem firem. Naproti tomu v politických koncepcích CSR firmy nespatřují neziskový subjekt pouze jako ekonomickou příležitost, ale také jako významného politického aktéra - dokladem může být spolupráce některých velkých firem a neziskových organizací, které dbají o životní prostředí či férové pracovní podmínky. Tento přístup zaujímají společnosti, které se cítí být zodpovědné za dopad své činnosti na společnost a životní prostředí. Jejich cílem je změnit názor veřejnosti a vylepšit si společenskou reputaci. Jako synonyma CSR jsou často užívány rovněž termíny jako corporate citizenship (CC) nebo udržitelnost {sustainability). Definicí lze nalézt bezpočet, ale corporate citizenship je možno vnímat jako filantropický závazek firmy, který je zaměřen na lokální úroveň, příkladem může být dárcovství či dobrovolničení zaměstnanců firmy. Udržitelnost je vnímána jako základní element CSR, stejně tak jako corporate governance, což je způsob vedení firmy.28 2.1.1 Dárcovství Jak bylo zmíněno výše, za jednu z metod CSR je považováno dárcovství. Termín dárcovství popisuje vztah, který má osoba ke zboží či službě, jež dává k dispozici. Poskytnutí daru na bázi dárcovského vztahu je speciálním darem, vnímaném rovněž jako podmíněný dar, který 90 by měl mít jasný účel užití. V souvislosti s dárcovstvím zmiňuje například Byer koncept založený na teoriích sociální směny a povinnostech bohatých, který se vyvinul již v předminulém století a výborně jej popsal filantrop a milionář skotského původu Andrew Carnegie, který velkou část svého stáří a jmění věnoval charitativním účelům. Dárcovství podle Byera není jen materiálním darem, ale také rozhodnutím, co je pro danou komunitu či 2 8 B A U R , Dorothea, S C H M I T Z , Hans. When Accountability Leads to Co-optation. Journal of Business Ethics [online]. 2012, V o l . 106, Issue 1. [cit. 2016-2-21]. Dostupné z: . s. 11. 2 9 B Y E R , Glenn C J . Donorship and Ownership: A Guide for Understanding the Giving Process. Liturgical Ministry [online]. 1997, V o l . 6. [cit. 2017-2-8]. Dostupné z:. s. 178-179. 19 neziskovou aktivitu nejlepší. Každý dar je nutné opatřit darovací smlouvou, která je považována za potvrzení teorie dárcovství. Teorie sociální směny (social exchange theory), která má za sebou dlouhý historický vývoj v oborech jako sociologie či psychologie, představuje jakýsi základ pro propojení dárců s neziskovými organizacemi. Sociální směnu autoři zobou zmiňovaných oborů vnímají jako kombinaci recipročních úkonů, které jsou závislé na činnostech, jež přinášejí uspokojení či dobrý pocit. Darem může být předmět či finanční obnos, za nějž dárce nečeká nic na oplátku. Dárcovy úmysly jsou čistě nekomerční a činnost provádí pouze z dobré vůle, která nevede k jakkoli pozorovatelným marketingovým či komunikačním výsledkům.3 1 Dárcovství zpravidla zahrnuje poskytnutí finanční či nefinanční pomoci druhým. Nefinanční pomoc může být materiální, anebo se může jednat o darování volného času, schopností, dovedností či 32 znalostí člověka - v takovém případě hovoříme o dobrovolnictví. V českém prostředí dárcovský typ vztahu rovněž znamená, že podnik poskytne dar, ale přímo za něj nic neočekává. Proces daru upravuje darovací smlouva podle § 2055 občanského zákoníku č. 89/2012 Sb.: „Darovací smlouvou dárce bezplatně převádí vlastnické právo k věci nebo se zavazuje obdarovanému věc bezplatně převést do vlastnictví a obdarovaný dar nebo nabídku přijímá. Plnění z pouhé společenské úsluhy není darováním, je-li z chování stran zřejmé, že se nechtějí smluvně vázat. "33 Dar si zároveň z hlediska účtování může dárce odepsat ze základu daně. 2.1.2 Sponzorství a partnerství Sponzorství (sponsorship) je považováno za marketingovou aktivitu. Podle Cornwellové3 4 se tzv. sponsorship-linked marketing začal objevovat někdy na přelomu 80. a 90. let 20. století. Autorka považuje sponzorství za nástroj nepřímé marketingové komunikace, podobně jako R O E , Julie A . Donor Perceived Relationships with Nonprofits Using Social Media: A Quantitative Correlational Study. 2014. ProQuest Dissertations and Theses [Dissertation]. 2014, V o l . 74. [cit. 2017-2-8]. Dostupné z: . s. 34. 3 1 H A R R I S O N , K i m . When „sponsorship" isn't sponsorship at all. Cutting Edge PR [online]. c2013 [cit. 2016- 11-14]. Dostupné z: . 3 2 K O Z L O V A , Lenka. Determinanty individuálního a firemního dárcovství v ČR. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta [online]. 2014. [cit. 2017-2-5]. Dostupné z: . s. 19. 33 § 2055 zákona č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisu. In: ASPI [právní informační systém]. Wolters Kluwer ČR [cit. 2017-3-14]. 3 4 C O R N W E L L , Bettina T. State of the Art and Science in Sponsorship-linked Marketing. Journal of Advertising [online]. 2008, V o l . 37, Number 3. [cit. 2016-11-14]. Dostupné z: . s. 41. 20 například product placement , a začíná být efektivnějším nástrojem než reklama samotná. Přestože stále narůstá počet firem, které tohoto nástroje využívají, neexistuje dostatek výzkumů o tom, jak sponzorství funguje v očích konzumentů a jak ho učinit efektivnějším. To potvrzuje i Fortunato36 , který postrádá akademickou literaturu na téma sponzorství jako součást PR strategie ve firmách. Podle Harrisonové3 7 můžeme sponzorství definovat jako investici do sportovní, umělecké nebo komunitní události, jednotlivce, vysílání, instituce nebo programu, která přinese na oplátku sponzorovi nějaký komerční výnos. Sponzorství bychom pak mohli ze strany sponzora chápat jako zakoupení práv k tomu, aby sponzorovo jméno bylo spojováno se sponzorovanou organizací či aktivitou, za účelem získání předem domluvených benefitů. Američan Fortunato podobně jako jeho kolegové uvádí: "As a prominent part of the promotional communication strategy for many companies, sponsorship has mainly been characterized as an extension of advertising due to their similar business objectives of obtaining brand exposure, assisting in brand recall and potentially influencing consumer behaviour."^ Další autoři rovněž zdůrazňují důležitost propojení sponzorova jména s danou aktivitou za účelem přesvědčení veřejnosti o dobré vůli a úmyslech sponzora.39 Hranice mezi tím, co je za sponzorství ještě považováno a co už ne, je velmi tenká. Harrisonova40 uvádí, že pokud nemůžeme nalézt reciproční marketingový či komunikační benefit pro sponzora, nemůžeme o sponzorství mluvit. Za sponzorství pak nepovažuje reklamu jakožto podporu dané aktivity. V českém kontextu je podobně jako v zahraničí sponzoring považován za nástroj public relations. Jedná se o „ investování finančních prostředků do aktivit, jejichž potenciál lze komerčně využít. Sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit plánovanou aktivitu, sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Cílem sponzoringu je prezentace značky či produktu, oslovení specifických cílových skupin a budování vztahů mezi 3 5 Product placement. 3 6 F O R T U N A T O , op. cit., s. 331. 3 7 H A R R I S O N , op. cit. 3 8 "Jakožto významná část propagační komunikační strategie bylo sponzorství charakterizováno jako rozšíření reklamních iniciativ díky tomu, že mají podobné podnikatelské cíle jako například zviditelnění značky, zvýšení povědomí o ní a potenciální vliv na chování zákazníků. " (překlad autorky); F O R T U N A T O , op. cit., s. 331. 3 9 A M I S , S L A C K , B E R R E T T , cit. In W A L R A V E N , M . ; B I J M O L T , Tammo H . A . ; K O N I N G , Ruud H . Dynamic Effects of Sponsoring: H o w Sponsorship Awareness Develops Over Time. Journal of Advertising [online]. 2014, V o l . 43, Number 2. [cit. 2016-11-18]. Dostupné z: . s. 142. 4 0 H A R R I S O N , op. cit. 21 nimi, podpora image firmy či organizace, uvedení nového produktu na trh a další. (...) Podstatou sponzoringu je smluvní vztah mezi sponzorem a sponzorovaným, který definuje poskytnuté finanční čijiné prostředky a rozsah komunikačních aktivit. "41 „ Sponzor poskytuje finanční, materiální či nemateriálni prostředky, za něž získává publicitu uváděním svého jména a značky v médiích a na materiálech, kterými jsou akce a projekty propagovány. (...) Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomáhá k dosažení marketingových cílů. Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblasti. " (...) Podle zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy ve znění pozdějších novel, § 1 odst. 3, se sponzoringem rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytla. "42 Rovněž Foreť4 3 popisuje sponzoring jako oboustranný obchod mezi sponzorem a sponzorovaným, kde je jasně definována služba a protislužba. Sponzorovaný očekává za svou aktivitu vedoucí k naplňování marketingových cílů sponzora finanční nebo nemateriálové protislužby. Jako běžný příklad z praxe považuje psaný dopis o dohodě a následnou smlouvu mezi sponzorem a sponzorovaným. Klíčový je tedy fakt, že dohoda o spolupráci musí být písemně sepsána smlouvou, kde jsou přesně definovány nabízené služby a protislužby. Partnerství (partnership) firem a neziskových organizací je populární praktikou CSR, jelikož zpravidla vytvářejí tzv. win-win situacŕ4 - firmy mohou získat reputaci sociálně zodpovědné společnosti a neziskové organizace naopak získají finanční či nefinanční podporu pro své účely.4 5 Už se zde ale nehovoří o smluvním ukotvení. Podobně může být označováno strategické partnerství mezi různými neziskovými organizacemi, které rovněž vzájemně podporují svou činnost.4 6 Partnerství mezi firmami a 4 1 JURÁSKOVÁ, Olga, H O R N Á K , Pavel, a kol. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 215. 4 2 H A L A D A , Jan. Marketingová komunikace a public relations - výklad pojmů a teorie oboru. 1. vyd. Praha: Univerzita Karlova v Praze, 2015. s. 90-91. 4 3 F O R E T , Miroslav. Marketingová komunikace. 2.vyd. Brno: Computer Press, 2008. s. 302. 4 4 Situace, kdy ze spolupráce profitují obě strany. 4 5 B A U R , S C H M I T Z cit. In L E E , Sun Young, R I M , Hyejoon. Negative spillover in corporate-nonprofit partnerships: Exploring the effects of company-cause congruence and organization-public relationships. Public Relations Review [online]. 2016, V o l . 42, Issue 4. [cit. 2016-2-21]. Dostupné z: . s. 710-712. 4 6 H A N S E N - T U R T O N , Tine, C O H E N , Richard J. Partnerships for Health and Human Service Nonprofits: From Collaborations to Mergers. New York, N Y : Springer Publishing Company, 2015. s. 3. 22 neziskovými subjekty však disponuje čím dál tím větší zodpovědností. Popularita CSR aktivít zvýšila poptávku po partnerských vztazích mezi neziskovými organizacemi a firmami, na druhé straně však musí v této spolupráci neziskové subjekty často čelit pečlivému dohledu a poskytovat kvantifikovatelné výsledky své práce. Podobná partnerství často ubližují nezávislosti neziskových organizací, a pak dochází k rozostření hranic mezi zájmy neziskové organizace a činnostmi, které podporují partnera z komerční sféry.4 7 Statistiky ukazují, že partnerství mezi neziskovými organizacemi a firmami je příliš, ale úspěch již není samozřejmostí. Podstatné je, aby neziskové organizace udržely rovnováhu mezi ekonomickým blahobytem organizace a svými nezištnými cíli. Situace u PR agentur je dle mého názoru velmi specifická, jelikož neziskové organizace nejsou přímo propojovány s činností klientů dané PR agentury - nedochází zde tak často k protichůdnosti zájmů komerčního subjektu oproti tomu neziskovému. Nabízeným produktem u zkoumaných PR agentur jsou zpravidla jejich služby, nikoli přímá finanční podpora. Po studiu literatury a webových stránek agentur jsem tedy začala předpokládat, že spolupráce bude s největší pravděpodobností založena na bázi partnerských či sponzorských vztahů - podle toho, zda bude smluvně upravena a budou v ní stanoveny poskytované služby a protislužby, nebo nikoli. 2.2 Motivy pro podporu neziskového sektoru Akademici se dlouhodobě snaží v chování firem v oblasti sponzorských vztahů nalézt nějaké vzorce či pravidelnosti. Možná úplně první otázkou, která vyvstává, je: proč se vlastně do sponzorských a partnerských vztahů firmy pouštějí? Výzkum provedený studenty marketingových komunikací a public relations na FSV U K v roce 2007 díky analýze tuzemského firemního sektoru ukázal, že hlavními důvody firemní filantropie je vylepšení image, odlišení se od konkurence a vytvoření povědomí, že firmy, které podporují veřejně prospěšné záležitosti a chovají se odpovědně, prosperují a jsou úspěšné.4 9 Fortunato dělí motivy pro navázání sponzorského vztahu mezi komerčním a neziskovým subjektem na dvě skupiny. Mohou tak podle něj mít ekonomický charakter 4 / B A U R , S C H M I T Z , op. cit., s. 11. 4 8 R A Y O , Edgar Alan N . Institutional isomorphism among nonprofits in cause marketing partnerships. Romanian Economic Journal [online]. 2012, V o l . 15. [cit. 2017-2-21]. Dostupné z: . s. 122. 4 9 KOPECKÝ, op. cit., s. 198. 23 {navýšení obratu, rozšíření klientely, zvýšené povědomí o značce a zájmu o ni - brand recognition), nebo neekonomický charakter (propojení značky s konáním dobra, zlepšení korporátní image, zlepšení morálky zaměstnanců, nábor nových zaměstnanců anebo čirý altruismus).50 Výzkumná část mé diplomové práce by měla pomoci nahlédnout do mínění zástupců PR agentur, které tvoří specifickou a velmi úzkou oblast komerčního sektoru, a slyšet tak přímo od respondentů, které motivy považují za nej silnější. Motivům spolupráce se budu podrobněji věnovat v analýze dílčí výzkumné otázky č. 2, nyní blíže rozvedu, co se pod ekonomickými a neekonomickými motivy může skrývat. 2.2.1 Ekonomické motivy Cistě ekonomická motivace má velký význam pro firmu samotnou, ale pro dobro neziskových subjektů je důležité zabránit vnímání spolupráce v čistě komerčním smyslu. Některé subjekty se dokonce nebrání kontroverzním sponzorstvím, aby si vylepšily reputaci na trhu - jako například spolupráce tabákových firem a fast food řetězců s neziskovým sektorem.51 V případě PR agentur můžeme jako motiv ekonomického charakteru vnímat především snahu vytvořit zvýšené povědomí o firmě či značce, popřípadě rozšíření klientely, jelikož práce na neziskových projektech zejména těm větším agenturám mnohdy přináší ocenění, díky kterým se snáze dostanou do povědomí široké veřejnosti. V tom, jestli bude značka veřejností snadno rozpoznána (brand recognition), hraje roli zaměření značky. Pokud je firma součástí širokého odvětví, může být snadno zaměněna za konkurenci. V případě, že se prezentuje velmi specificky, může být naopak obtížné si ji zapamatovat - to vše je předmětem zkoumání psychologů.5 2 Obecně můžeme říci, že jedním z motivů sponzorství je vytvoření, posílení, nebo dokonce proměna image značky. Asociace spojené se značkou (brand associations) se vyvíjejí na základě spousty zdrojů, mezi něž řadíme například zkušenosti se značkou a produkty, atributy produktů, informace o ceně, balení, typickém zákazníkovi, atd. Kýžený výsledek vlivu sponzorství na 3 U F O R T U N A T O , op. cit., s. 331. 5 1 C O R N W E L L , op. cit., s. 51. 5 2 C O R N W E L L , op. cit., s. 49. 5 3 G W I N N E R , Kevin P.; E A T O N , John. Building Brand Image Through Event Sponsorship: The Role of Image Transfer. Journal of Advertising [online]. 1999, V o l . 28, Number 4. [cit. 2016-11-18]. Dostupne z: . s. 48. 24 vytvoření přímých asociací k dané značce jsou závislé na síle propojení značky a sponzorovaného subjektu.54 Problematiku je velmi obtížné posuzovat u agentur menšího rozměru, jako jsou ze zkoumaných agentur například ARTSPEAK a Lesensky.cz. Naopak u větších agentur jako Ogilvy či Havas povědomí o značce vnímat můžeme snáze. 2.2.2 Neekonomické motivy Na úvod je nutno zmínit, že dobré úmysly se mohou občas zdát dobrými jen navenek, což platí především pro firmy, které fyzicky vyrábějí zboží a jejich produkce je často předmětem kontroverzních diskuzí. Cornwellová uvádí příklad průmyslové firmy se sídlem v Belgii, která nejčastěji podporuje sportovní události velikého rozměru, a mezi nimi vyčnívá malý subjekt - místní kostelní sbor. "When queried about this latter sponsorship while visiting the manufacturing plant, on exiting the building, the manager simply pointed to the church across the street and said, 'That is why we sponsor the choir.' While it popped to mind that local civic responsibility would indeed be a reason for sponsorship, he explained that the reason for the sponsorship was far more pragmatic: The churchgoers did not need their parking spaces Monday through Friday and his firm did. "55 Poněkud s nadsázkou uvedený příklad v úvodu nemá za cíl podrývat skutečně pozitivní účinky neekonomických motivů, mezi které může patřit například čirý altruismus vedení firmy, která se rozhodla podporovat neziskový subjekt. Filantropie tedy často pramení z osobních zájmů vrcholového managementu firmy, ať už mají pozitivní dopad na jednu, či druhou stranu předem smluvené spolupráce a na motivy je tak nutno nahlížet komplexně.5 6 Mimo to bylo vypozorováno, že sponzorství přináší firmám celou řadu strategických výhod: napomáhá vylepšit image firmy a zlepšuje morálku zaměstnanců, umožňuje jim další Z D R A V K O V I C , Srdan, T I L L , Brian D . Enhancing brand image via sponsorship: Strength of association effects. International Journal of Advertising: The Quarterly Review of Marketing Communications [online]. 2012, V o l . 31, Number 1. [cit. 2016-12-1]. Dostupné z: . s. 127. 55 „Když byl manažer na odchodu z budovy výrobního závodu dotázán na jejich sponzorské aktivity, ukázal na kostel na druhé straně ulice a řekl: To je ten důvod, proč sbor sponzorujeme. Jakmile mohla člověku jako první z důvodů pro sponzoring vyvstat na mysli místní občanská zodpovědnost, vysvětlil, že důvod pro sponzorování sboru je daleko pragmatičtější: Účastníci bohoslužeb nepotřebují svá parkovací místa od pondělí do pátku, zatímco jeho firma ano. " (překlad autorky); C O R N W E L L , op. cit., s. 46. 5 6 C O R N W E L L , op. cit., s. 46. 25 vzdělávání či dokonce pomáhá při náboru nových zaměstnanců, kteří jsou CSR aktivitami motivováni, protože jim činnost jejich potenciálního zaměstnavatele pak více imponuje. 2.3 Aspekty spolupráce komerčních a neziskových subjektů Rizikem každé spolupráce založené na partnerské, sponzorské či dárcovské bázi je chyba v komunikaci. Pokud mluvíme čistě o agenturách, ty mohou podcenit rozsah služeb, které neziskovým subjektům nabízejí. Na straně druhé mohou mít zástupci neziskového sektoru zkreslené představy o tom, co jim agentury mohou nabídnout v rámci pro bono aktivit. Fakt, že si budou lidé partnerů vědomi, není vůbec samozřejmostí, jelikož veřejnost má často potíže rozlišit, kdo je vlastně konkrétním partnerem či sponzorem. Záležet může na tom, jak moc je sponzor či partner veřejnosti známý a zda charakter události koresponduje se zaměřením sponzora.58 Schopnost vnímat mohou ovlivnit navíc různé demografické údaje - jako například pohlaví, věk, vzdělání. Veřejnost si navíc sponzorství může automaticky vyložit jako čistě komerční zájem firmy s ekonomickými motivy. Dosud provedené výzkumy se zabývaly zejména sponzoringem sportovních událostí ze strany velkých komerčních firem a akademici často naráželi na otázku, zda má dlouhodobé sponzorství za následek nárůst vnímání značky, nebo naopak. Například výzkum sponzorství události rozměru UEFA Champions League ukázal, že dosáhnout maximálního potenciálu, který se dá vytěžit ze sponzorství, trvá přibližně dva roky. Následně je možné výsledky podpořit například vytvářením speciálních výstupů pro širokou škálu médií. Postupem času se z krátkodobých filantropických aktivit zpravidla vyvíjí dlouhodobé partnerské aktivity v průměru v rozsahu tři až pět let.5 9 Délka spolupráce může záviset také na tom, zda partnerům závisí na rozvoji osobnějších vztahů a personalizovaného přístupu, který může vést k lepší komunikaci a vzájemnému pochopení. Ve výzkumu se v praktické části tedy snažím získat mimo jiné odpověď na to, zda oslovené agentury preferují podporu většího množství subjektů i za cenu kratší spolupráce, anebo se raději věnují dlouhodobému budování vztahů s užším počtem neziskových subjektů. H O E K et. al. cit. In Z D R A V K O V I C , op. cit., s. 114. W A L R A V E N , B I J M O L T , op. cit., s. 142-143. W A L R A V E N , B I J M O L T , op. cit., s. 151. 26 2.4 Podporovaná odvětví neziskového sektoru Volba charakteru události nebo sponzorovaného jednotlivce může být klíčovým krokem ve snaze za dosažením úspěchu. „The aim is to evoke positive feelings and attitudes toward the sponsor, by closely linking the sponsor to on event the recipient values highly. "60 Příklady ze zkoumaných studií se často týkají velkých nadnárodních firem a se subjekty tak specifickými, jako jsou PR agentury, zdánlivě nemají co dočinení. Motivy a podněty pro navazování spolupráce se však dle mého názoru dají v tomto případě snadno generalizovat. Mít široké spektrum „neziskových klientů" může být pro agentury velkou výzvou, je ale nutné zvážit časové i finanční kapacity sponzora. Někteří sponzoři naopak mohou preferovat dlouhodobé typy spolupráce, které se mnohdy vyvinou v osobnější konexe, možná až přátelské vztahy. Níže bych chtěla nastínit odvětví neziskového sektoru, které pro účely svého výzkumu budu brát v úvahu. Velmi oblíbeným odvětvím v oblasti sponzoringu a partnerství je pro komerční firmy sport, jenž je populární zejména díky širokému publiku.6 1 Sportovní události jsou pro komerční společnosti důležité zejména díky charakteristikám sportovních fanoušků - pomocí sponzoringu se tak mohou zviditelnit před muži ve věku 18 a 49 let, kteří tvoří velkou část ekonomicky aktivní populace a jinak jsou relativně nedostupnou skupinou. Sportovní zážitky uspokojují emoční potřeby a sportovní publikum může být vnímáno jako velmi loajální. Pokud se firma dostane ke sponzorování události, která je zviditelněna v celostátní televizi, jedná se o velmi účinnou reklamu, z níž je nutné vytěžit maximum.62 Po externí rešerši webových stránek PR agentur, které se podpoře neziskového sektoru věnují, jsem zjistila, že se mezi jejich „neziskovými klienty" hojně objevují subjekty z oblasti sociální péče a služeb (např. o handicapované, starší lidi), kulturní instituce a projekty, sdružení na ochranu občanských a lidských práv, ekologická hnutí, případně podpora studentských projektů a organizací. Ve vlastním výzkumu se budu snažit vypozorovat, o kterých odvětvích mluví respondenti ze zvolených PR agentur nejčastěji. "Cílem spolupráce je evokovat pozitivní přístup recipienta ke sponzorovi události, o níž má recipient vysoké mínění, "{překladautorky); G R O H S , R E I S I N G E R , cit. In F O R T U N A T O , op. cit., s. 332. 6 1 K A Y N A K , cit. In F O R T U N A T O , op. cit., s. 336. 6 2 F O R T U N A T O , op. cit., s. 330-333. 27 3 Public relations Obor public relations (dále jen PR) je specifickým oborem mnoha tváří, a proto je možno k němu přiřadit nepřeberné množství různých definic. Například definice přijatá World Assembly of Public Relations, schválena národními organizacemi 34 zúčastněných zemí, říká, že „public relations jsou uměním a společenskou vědou, která analyzuje trendy, předvídá jejich následky, radí vedoucím představitelům organizací a realizuje programy, které slouží jak zájmům organizace, tak zájmům veřejnosti. "6 3 Definice, se kterou přichází Dansk Public Relations Klub of Denmark, public relations vnímá jako „systematickou, řídicí činnost, jejíž prostřednictvím soukromé i veřejné organizace zakládají a utvářejí porozumění, sympatie a podporu těch okruhů veřejnosti, se kterými jsou nebo chtějí být ve styku.1,64 PR může být chápáno také jako „aktivní ovlivňování mínění veřejnosti nebo jiné konkrétní cílové skupiny s cílem získání souhlasu mezi občany. Souhlasem může být nákup inzerovaného zboží, služeb nebo například volba - hlas pro konkrétního politického kandidáta nebo politickou stranu v rituálu demokratických voleb. "65 Výše uvedené definice se shodují v tom, že se jedná o oboustrannou činnost, v jejímž rámci spolu komunikují soukromé nebo veřejné organizace či firmy s veřejností. Činnost probíhá soustavně, dlouhodobě a zpravidla ji vytvářejí odborníci buď v rámci organizace či podniku (tzv. in-house oddělení) nebo ve specializovaných agenturách, popřípadě využívají služeb externích pracovníků.6 6 Výzkum vedený v 25 různých evropských zemích v roce 2001 ukázal, že termín public relations není v Evropě tak rozšířený jako například ve Spojených státech. Někdy jsou totiž PR aktivity chybně označovány jako strategická komunikace, korporátní komunikace anebo komunikační management.67 Některé organizace se přímému pojmenování PR vyhýbají z důvodu negativních konotací. Obor PR je po celou dobu své existence provázen kritikou, zejména kvůli podezírání z nekalých praktik, manipulace, lobbismu či dokonce propagandy. PR specialisté jsou často bývalými zaměstnanci médií, což z nich dělá terč kritiky ze stran novinářů, kteří si stěžují, že jejich kolegové zběhli k PR pouze kvůli lepším mzdám a pohodlnějším pracovním podmínkám. Na druhé straně jsou média právě čím dál tím závislejší na materiálech poskytovaných PR agenturami, které často formují 6 3 K O P E C K Ý , op. cit., s. 22. 6 4 K O P E C K Ý , op. cit. s. 23. 6 5 F T O R E K , Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 18. 6 6 H E J L O V A , Denisa. Public relations. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2015. s. 108. 6 7 M A C N A M A R A , Jim. Journalism & PR. New York: Peter Lang Publishing, 2014. s. 3. 28 redakční obsah i formu. Celá řada studií vedených v posledních 100 letech ukazuje, že 40- 50 % obsahu médií je převzato z PR materiálu. Vzájemný vztah mezi žurnalistikou a PR je pravdepodobne tím nej kontroverznějším, který se dáv mediálních studiích vůbec nalézt.6 9 V souvislosti s PR se můžeme v anglicky psané literatuře setkat s termínem publics (veřejnosti - v množném čísle), jelikož v PR praxi můžeme identifikovat různé skupiny lidí, tedy veřejnosti, jimiž mohou být spotřebitelé, dodavatelé, zaměstnanci, zástupci státní správy, politici, akcionáři, dobrovolníci apod. PR aktivity jsou a budou stále častěji zapojovány do 71 neziskových, společensky prospěšných a dobrovolníckých záležitostí , což bych chtěla ostatně prokázat i svým výzkumem, který poukazuje mimo jiné na to, že CSR aktivitám se věnuje právě i v českém prostředí řada PR agentur. 3.1 PR v neziskovém sektoru Neziskové organizace se zpravidla snaží aktivně zapojovat veřejnost, jelikož samotný akt služeb veřejnosti či poskytování charitativní pomoci je motivován společensky. Vedení neziskových organizací by proto měla nalézt k veřejnosti tu správnou cestu a zároveň do spolupráce zapojit vlivné lidi.7 2 K tomu neziskovým subjektům mohou posloužit právě praktiky PR. V zájmu organizace je, aby ji okolí uznávalo, členové, aktivisté a dobrovolníci jí neutíkali, sdělovací prostředky ji braly vážně a případní sponzoři rádi poskytli finanční prostředky. V České republice zatím nefunguje všeobecně přijatý systém, kdy média při udělování licence musí vyčlenit určitý prostor a čas neziskové komunikaci, jako je tomu v některých zemích.7 4 Podpora od PR agentur tedy skutečně může neziskovým organizacím a veškerým aktivitám otevřít cestu k dalším možnostem. Rada organizací se k P R staví odmítavě, což často vysvětlují tím, že nemají čas nebo další práci s veřejností nepotřebují, případně na to nemají peníze. Nejpozději v momentě, kdy se organizace rozhodne uspořádat nějakou akci, skutečně vyvstává potřeba propagovat ji nějakým účinným způsobem a ideálně povědomí propojit s dlouhodobou prací na budování věrohodné image organizace. Pak se potřeba využít profesionálních služeb PR agentur či specialistů přímo nabízí. Je však rozdíl mezi termínem propagace a public relations - zatímco 6 8 K O P E C K Ý , op. cit., s. 28. 6 9 M A C N A M A R A , op. cit., s. 9. 7 0 K O P E C K Ý , op. cit., s. 24. 7 1 K O P E C K Ý , op. cit, s. 28. 7 2 R O E , op. cit., s. 35. 7 3 ŠKARABELOVÁ, op. cit., s. 76. 7 4 K O P E C K Ý , op. cit, s. 199. 29 propagace se soustřeďuje na konkrétní produkt a působí krátkodobě či střednědobě, public relations působí dlouhodobě a je zaměřeno na celou společnost či organizaci.75 PR aktivity by rovněž neměly být ztotožňovány s marketingovými aktivitami, můžeme zde pozorovat pouze jistý přesah - dalo by se říci, že úspěšná akce PR je žádoucí součástí marketingového plánu. Navíc prodávat výrobky či služby se nedaří dobře, pokud nemá organizace dobré vztahy s veřejností. V kulturních institucích je PR zpravidla součástí marketingového úseku.7 6 Za hlavní cíle PR v neziskovém sektoru můžeme považovat získání podpory (nebo alespoň akceptace) veřejnosti pro své poslání, vytvoření příznivého klimatu pro fundraisingové kampaně, rozšíření a získání účasti dobrovolníků a v neposlední řadě propagaci vlastního programu a služeb organizace, aby se dostaly k cílové skupině - tedy těm, kteří je potřebují nebo o ně mají zájem.7 7 PR agentury za podporu zpravidla nežádají více než poděkování či otištění loga na propagačních materiálech nebo ve své online prezentaci. Podobná protislužba není považována za reklamu, pokud neziskový subjekt nepropaguje výrobky ani služby, ale sponzorskou firmu jako celek. Stejně jako se zvyšují počty PR agentur, institucí a jednotlivců, kteří za posledních několik desítek let vstupovali a stále vstupují do oboru PR7 9 , narůstají i nároky na využívání těchto služeb v neziskovém sektoru. Už v roce 2007 hovořila Skarabelová o nárůstu úlohy PR aktivit v práci neziskových organizací, jelikož díky ekonomice hospodářsky rozvinutých zemí v neziskovém sektoru roste konkurence a je čím dál tím obtížnější v ní obstát. Řízení neziskových organizací se navíc začíná profesionalizovat a k administrativě, managementu i dalším oblastem jsou potřeba kvalifikovaní odborníci. 3.2 Oblasti a nástroje PR Činností, které PR agentury poskytují, je celá řada a mohou se u jednotlivých agentur lišit. Patřit mezi ně může především poradenství, vnitřní komunikace, vztahy s médii (media relations), komunikace mezi organizacemi (business to business / B2B), komunikace s opinion leaders a orgány místní správy, řešení krizových situací, řešení záležitostí (issue management), tvůrčí psaní, copywriting, publikační činnost, organizace událostí (event SKARABELOVÁ, op. c i t , s. 176. SKARABELOVÁ, op. c i t , s. 77, 157. SKARABELOVÁ, op. c i t , s. 79. SKARABELOVÁ, op. c i t , s. 82. K O P E C K Ý , op. c i t , s. 77. SKARABELOVÁ, op. c i t , s. 83. 30 management) a podobně. Agentury mohou klientům dokonce napomáhat rozvíjet CSR aktivity - někdy může podpora neziskového sektoru ze strany PR agentur vzniknout právě z předešlého kontaktu klienta s neziskovým sektorem. Poradenství je tzv. neviditelnou součástí PR praxe, ale může být kromě tvorby pozitivní reputace důležité pro navazování vztahů se sponzory.81 K realizaci všech výše zmíněných činností PR specialisté využívají celou řadu nástrojů. Tradiční a veskrze klíčovou oblastí nástrojů PR jsou vztahy s médii (media relations). Tato oblast dodnes pro mnoho lidí představuje takřka synonymum pro PR. PR profesionálové se soustavně snaží ovlivnit to, co se o jejich klientech napíše v médiích, a proto novinářům co nej atraktivnější formou nabízejí precizně připravené podklady a materiály. Mezi nejběžnější nástroje patří tiskové zprávy, organizace tiskových konferencí, presskity (soubor tiskových a prezentačních materiálu) , eventy pro média, press tripy (novinářské exkurze), společenské události pro novináře (jako např. snídaně či obědy) nebo mediální trénink (media training). Poslední ze zmiňovaných nástrojů připravuje klienty na kontakt s novináři, aby byli schopni reprezentovat svou firmu nebo organizaci v médiích. Jedná se o přípravu na konkrétní komunikační situaci dle druhu zvoleného média. Další velmi oblíbenou oblastí je organizace událostí (event management), kdy se profesionálové zaměří na uspořádání zvláštní události, která přitáhne pozornost zvolené cílové skupiny. Mezi takové události mohou patřit například konference, společenské akce, firemní akce, otevírání nových podniků prodejen či poboček, akce k uvádění nových produktů na trh a podobně. Eventy se využívají jak v interní tak v externí komunikaci a jsou vhodné pro všechny typy firem či organizací. Velmi často je možné se v PR praxi setkat také s prací s celebritami, názorovými vůdci (opinion leaders, decision makersj nebo blogery. Známé osobnosti mohou své jméno propojit se značkou, produktem nebo službou, dopomoci tak klientovi k popularitě nebo navýšit prodej daného produktu - v případě celebrit se pak používá označení PR nástroje za celebrity endorsement.84 1 M A C N A M A R A , op. cit., s. 182. 2 K O P E C K Ý , op. cit., s. 167. 3 H E J L O V A , op. cit., s. 135, 140. 4 H E J L O V A , op. cit, s. 143. 31 Pravdepodobne největší výzvou je v současné době pro PR profesionály digitální komunikace, občas nazývaná také jako oblast online PR. Tato sféra se neustále obrovskou rychlostí vyvíjí, a proto na profesionály klade vysoké nároky, co se neustálého vzdělávání týče. Možná kvůli dynamickému rozvoji této oblasti si často klienti najímají specializované digitální agentury, které se zaměřují jen na online a digitální komunikaci. Mezi nástroje digitálního PR patři správa sociálních sítí, virální šíření sdělení, analýza online dat nebo behaviorální targeting (přesné cílení reklamních sdělení a komerčních obsahů na základě osobních preferencí). Velmi specifickou a složitou oblastí PR je tzv. krizová komunikace, která se používá v případě, že se klient ocitne v krizi. Krize může nastat buď na základě objektivní reality (přírodní katastrofa, špatné obchodní výsledky, špatné produkty), anebo je komunikačního rázu (pomluvy, útoky konkurence, negativní obraz, apod.) Součástí krizové komunikace je důkladný komunikační audit, po kterém se připraví možné scénáře krizové komunikace a jejich řešení.8 6 Mezi další nástroje PR může patřit tvorba tzv. „kontrolovaných" médií, kam patří newslettery (pravidelně rozesílané zprávy buď interně v rámci organizace nebo externě směrem k zákazníkům), tvorba firemních časopisů, brožur nebo výročních zpráv.8 7 Některé PR agentury rovněž nabízejí sepsání řečí a projevu pro lídry větších organizací a firem. Výše zmíněný soupis nástrojů a oblastí působení PR není úplným výčtem, jeho cílem je pouze nastínit rozsah metod, které mohou PR profesionálové při své práci využívat. 3.3 PR agentury Komunikační řešení v rovině PR jsou předmětem práce specializovaných firem nebo jednotlivců. Ve vyspělých zemích využívá až 90 procent firem v různém rozsahu externí PR poradenství. PR agentury jsou soukromé organizace, které pracují na komerčním základě, a jejich činnost se uplatňuje tam, kde konkrétní firma či organizace nemá vlastní oddělení vztahů s veřejností nebo nedisponuje dostatečnými zdroji a know-how pro účinné sdělení či řešení komunikační situace. Celosvětově se odhaduje, že přibližně 30 až 40 % pracovníků H E J L O V A , op. cit., s. 143. H E J L O V A , op. cit., s. 146-147. K O P E C K Ý , op. cit, s. 168. M A C N A M A R A , op. cit., s. 81. K O P E C K Ý , op. cit, s. 115. 32 v oboru PR připadá právě na agentury. Vzhledem k tomu, že PR je byznys, který musí vyvářet zisk, aby přežil, často se stává, že agentury klientům nabízejí složitější a komplikovanější řešení, než je ve skutečnosti potřeba.9 0 Náklady na spolupráci s externími agenturami jsou zpravidla dražší, než když organizace agendu řeší interně. Klienti nemusí být spokojeni s individuálním pochopením a zejména u větších agentur může docházet ke zdlouhavé komunikaci ve fázi nabídky konkrétních řešení.9 1 Někdy bývají agentury také kritizovány za nadřazování formy nad obsah, kdy se mermomocí snaží zahlcovat média nerelevantními či nikterak objevnými informacemi. Podobnými problémy se u tzv. podporovaných neziskových klientů agentury nemusí zabývat, protože se zpravidla starají o přínosnou činnost potřebným skupinám anebo o aktivity, které slouží obecně veřejnosti. Na straně druhé má využití externích PR agentur také jisté výhody - externí pracovníci poskytnou klientům objektivní náhled zvenčí, mohou jim nabídnout rozmanité zkušenosti, expertízu a kontakty. Velké agentury, které disponují větším množstvím divizí, a kromě PR se zabývají také kreativním řešením kampaní, specializací na sociální sítě a podobnými oblastmi, tak mohou klientům nabídnout komplexní řešení a nemusí se s dílčími částmi své práce obracet na externí zdroje. PR agentury, které navíc v minulosti prokázaly 09 schopnost komunikační problémy řešit, mají pravděpodobnost dosažení vyšší efektivity. Podle průzkumu vedeného agenturou Focus Agency z roku 2013 si firmy u PR agentur nejvíce cení schopnosti znalosti mediálního prostředí a možnosti ušetřit vlastní čas. Nespokojeni jsou klienti naopak se systémem odměňování - zejména fakt, že agentury nebývají ochotné přistoupit na placení v závislosti na úspěchu a často se jim mění zaměstnanci. Firmy zároveň nejčastěji kombinují svůj interní PR tým s externím dodavatelem.93 Významnou práci při profesionalizaci oboru odvádějí organizace, které PR agentury sdružují. Fungují v celé řadě zemí po celém světě a přispívají k rozvoji etických standardů, profesionálních praktik, vzdělání i popularizaci úlohy PR ve společnosti. Největší PR asociací na světě je The Public Relations Society of America (PRSA), která vznikla již v roce 1947. Dalším příkladem je britská instituce The Institute of Public Relations založena roku 1948, 9 0 F T O R E K , op. cit., s. 127. 9 1 K O P E C K Ý , op. cit, s. 117. 9 2 K O P E C K Ý , op. cit, s. 116. 9 3 A U S T , Ondřej. Průzkum P R v Česku: firmy si agentur nejvíc cení kvůli znalosti médií, nejvíc j i m vadí, jak účtují. Mediář [online]. 2013. [cit. 2017-3-13]. Dostupné z: . 33 která byla v roce 2005 přejmenována na Chartred Institute of Public Relations (CIPR), protože jí byla udělena královská charta. V českém prostředí funguje asociace se zkratkou APRA (Asociace Public Relations Agentur), která dobrovolně sdružuje členské PR agentury působící na území České republiky. Za své poslání členové považují prezentaci oboru PR odborné a klientské veřejnosti, všestrannou kultivaci činnosti agentur, vytváření prostoru k široké profesní diskuzi a budování dobrého jména oboru.94 Asociace takto sdružuje 20 různých agentur, zástupci čtyř z nich (AMI Communications, Bílý Medvěd Public Relations, Havas PR, Ogilvy Public Relations) se stali respondenty mého výzkumu. A P R A . O nás [online]. c2016, poslední revize 2016 [cit. 2017-3-13]. Dostupné z: 34 Na českém trhu působí celá řada komunikačních agentur, a proto je nutno si ujasnit případné rozdíly v jej ich zaměření. Některé subjekty mají tendenci komplexně pojmout komunikaci a disponují tak různými odděleními, což je typické u nadnárodních firem typu Ogilvy nebo Havas. Potom jsou jejich divize chápány jako jednotlivé agentury. Následující tabulka upřesňuje rozdíly a podobnosti mezi PR, reklamními, mediálními a digitálními agenturami: Tabulka č. 3. Dělení komunikačních agentur. typ agentury PR Reklamní mediální digitální předmět působení tvorba k o m u n i k a č n í c h strategií tvorba r e k l a m n í c h k a m p a n í p l á n o v á n í a n á k u p inzertního prostoru tvorba online komunikace typické produkty k o m u n i k o v á n í určitého t é m a t u , b u d o v á n í reputace, p o ř á d á n í t i s k o v ý c h konferencí, e v e n t ů inzerát, T Y spot, r o z h l a s o v ý spot, slogan n á k u p p l o c h y nebo času v k o n k r é t n í c h m é d i í c h vytváření w e b o v ý c h stránek, on-line shopu, aplikací, s p r á v a sociálních sítí, optimalizace S E O příklady agentur na českém trhu A M I Communications, B i s o n & Rose, Havas P R , Native P R , O g i l v y P R , P R K o n e k t o r M c C a n n - EricksonPublicis, Saatchi&Saatchi, W u n d e r m a n n M é d e a , M e d i a C o m , M E C , O M D , P H D , ZenithOptimedia Nydrle, M o t i o n M e d i a , O g i l v y O n e , S y m b i o Digital Zdroj: H E J L O V A , op. cit., s. 109. 35 4 Kvalitativní výzkum Následující kapitola bude věnována metodologii zvolené pro účely výzkumu v mé diplomové práci - rozhodla jsem se pro jednu z metod kvalitativního výzkumu. Kvalitativní výzkum je jakýkoli výzkum, jehož výsledků se nedosahuje pomocí statistických metod nebo jiných způsobů kvantifikace. Typické je, že výzkumník si na začátku vybere téma a zformuluje základní výzkumné otázky. Ústředním cílem kvalitativního výzkumu je objasnit, jak lidé v daném prostředí chápou to, co se kolem nich děje, a zároveň proč jednají určitým způsobem. Kvalitativní výzkum používá induktivní formy vědeckých metod - do hloubky studuje jednotlivé případy, z poznatků následně vyvozuje teorii.9 5 Na rozdíl od kvantitativního výzkumu, jehož cílem je testování hypotéz, je cílem kvalitativního šetření tvorba nových hypotéz, nového porozumění a nové teorie.96 Na začátku celého výzkumného procesu stojí pozorování a sběr dat, poté výzkumník pátrá po pravidelnostech existujících v datech, po významech, následně formuluje předběžné závěry a výstupem mohou být právě 07 nově formulované hypotézy nebo teorie. Stejně tak jako kvantitativní výzkum, i ten kvalitativní má celou řadu kladů i záporů. Výhodou může být možnost získat skutečně detailní popis jednotlivých případů, což umožňuje podrobnou komparaci sledování vývoje i procesů. Zároveň citlivě zohledňuje působení kontextu, lokální situaci a podmínky. Podle kvalitativního výzkumu můžeme navrhnout teorii sledovaného fenoménu a podává nám hodnověrné výsledky. Naproti tomu kvalitativní závěry představují sbírku subjektivních dojmů, které je obtížné zobecnit, jelikož pracují s omezeným počtem jedinců a obvykle na jednom místě. Data jsou netransparentní, jelikož někdy není jasné, jak probíhal výběr respondentů nebo analýza. Výsledky výzkumu oproti těm z kvantitativního zkoumání nelze formalizovat. 4.1 Plán výzkumu Správný výzkum by měl být předem podrobně naplánován a neměly by v něm chybět jisté základní prvky. Předně je nutné, aby si výzkumník zformuloval účel výzkumu, kde popíše, 9 5 H E N D L , Jan. Kvalitativní výzkum - Základní metody a aplikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2005. s. 49-52. 9 6 S T R A U S S , Anselm, C O R B I N , Juliet. Basics of Qualitative Research — Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory. Thousand Oaks: S A G E Publications, 1998. s. 11. 9 7 D I S M A N , Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele. 3.vyd. Praha: Karolinum, 2000. s. 286. 9 8 H E N D L , op. cit., s. 63. 36 čeho chce dosáhnout a proč to chce zjistit , což jsem definovala již v úvodu své diplomové práce. Dále by měl výzkumník poskytnout teoretický a konceptuálni rámec, ve kterém bude možno se dočíst, o jaké poznatky se výzkumník opírá - může zmiňovat již existující teorii, výsledky dosavadního výzkumu a rovněž zohledňovat vlastní zkušenosti - k tomu by měla sloužit teoretická část mé diplomové práce. Následovat by měla formulace hlavní výzkumné otázky (dále také HVO) a dílčích výzkumných otázek (DVO), při kterých je nutno uvažovat o omezení zdrojů informací a přizpůsobit tomu šíři výzkumných otázek. Otázky by zároveň měly být úzce propojeny s účelem výzkumu. Tyto otázky jsem zformulovala před přípravou sběru dat v terénu a budou zmíněny v následující podkapitole. Výzkumník by si měl stanovit metody, a to jak metodu sběru dat, tak metodu analýzy dat. Metody by měly umožnit zodpovědět položené otázky a zohlednit možné překážky dosažení validity výsledků. Po konzultaci se svou vedoucí práce a po studiu metodologické literatury j sem se rozhodla data nasbírat prostřednictvím polostrukturovaných rozhovorů. Následná analýza dat byla inspirována principy zakotvené teorie (grounded theory), kterou vyvinuli výzkumníci Strauss a Glaser v šedesátých letech minulého století. V souvislosti s metodou zmíním také způsob, jakým jsem vybírala respondenty, a v neposlední řadě také limity výzkumu a případné etické otázky, které při výzkumu vyvstávají.1 0 0 9 9 R O B S O N , M A X W E L L cit. In H E N D L , op. cit., s. 145. 1 0 0 H E N D L , op. cit., s. 145-146. 37 4.2 Výzkumné otázky Formulace hlavní výzkumné otázky (HVO) přímo vychází z tématu diplomové práce a je navázána na respondenty oslovené v rámci výzkumu: HVO: Jak vnímají zástupci českých PR agenturpodporu neziskových aktivit? Dílčí výzkumné otázky by měly napomoci rozvinutí hlavní výzkumné otázky a jejímu zodpovězení. Proto se teoretické pojmy převádějí do podoby empiricky zjistitelných indikátorů, jejichž pomocí lze analyzovat sesbíraná data1 0 1 a postupnou interpretací získat odpověď na hlavní výzkumnou otázku: DVOl: Jakprobíhá podpora neziskových subjektů po formální stránce? DV02: Jaké jsou motivy agentur pro podporu neziskových aktivit? DV03: Jaké potenciální možnosti skýtá spolupráce do budoucna? Pod každou dílčí výzkumnou otázku jsem pak zařadila témata, jichž jsem se chtěla v rámci výzkumu dotknout. Jakmile si výzkumník stanoví výzkumnou metodu a koncepty, které chce studovat, nastává čas na operacionalizaci, která blíže určí, jakým způsobem bude okruhy zkoumat. Ke každému tématu náleží také konkrétní otázky, které jsem přímo či v lehce upravené podobě kladla respondentům v rámci jednotlivých rozhovorů. Výzkumné otázky, operacionalizovaná témata a konkrétní otázky z rozhovorů jsem pro přehlednost zpracovala do tabulky: D I S M A N , op. cit., s. 304. 38 Tabulka č. 4. Výzkumné otázky HVO: Jak vnímají zástupci českých PR agenturpodporu neziskových aktivit? DVOl: Jak probíhá podpora neziskových subjektů poformální stránce? Operacionalizovaná témata Otevřené otázky Podporované oblasti neziskového sektoru Typ spolupráce Poskytované služby Poměr podpory neziskového sektoru a komerčního působení Zodpovědná osoba Můžete uvést příklady neziskových subjektů, se kterými jste spolupracovali (např. za poslední 2-3 roky)? Na jaké bázi spolupráce probíhá (sponzorství, partnerství, či dárcovství)? Co přesně zahrnuje Vaše podpora neziskového sektoru? Požadujete něco na oplátku - pokud ano, co? Popište mi prosím na konkrétním příkladu, co jste v rámci spolupráce danému subjektu poskytli a jak vše probíhalo. Jakou část z Vašeho působení tvoří pomoc neziskovým projektům? Kdo je osobou, která spolupráci finálně odsouhlasí? DV02: Jakéjsou motivy agenturpro podporu neziskových aktivit? Způsob výběru Oblíbená oblast podpory Motivy pro navazování spolupráce Příčiny odmítnutí Je pro Vás důležité, o jaký typ organizace se jedná (zda je to NNO nebo třeba jen náhodná skupina studentů)? Oslovují častěji oni Vás, nebo Vy je? Která z uvedených spoluprací byla pro Vaši agenturu nejpřínosnější a proč? S kým se Vám dosud pracovalo nejlépe po lidské stránce? Jakým způsobem si subjekty vybíráte? Máte oblíbené pole působnosti v neziskovém sektoru? Souvisí to nějak s hodnotami vyznávanými ve Vaší firmě? Z j akých důvodů spolupráci navazujete - motivy? Stalo se Vám, že byla spolupráce odmítnuta? Co podle Vás bylo příčinou odmítnutí? DV03: Jaké potenciální možnosti skýtá spolupráce do budoucna? Zpětná vazba Negativní zkušenosti Přehled o konkurenci Možnosti a plány do budoucna Monitorujete nějakým způsobem zpětnou vazbu od klientů? Máte se spoluprací také negativní zkušenosti - pokud ano, popište. Máte přehled o tom, jak podobné spolupráce probíhají v zahraničí či u tuzemské konkurence? Kdo by pro Vás byl ideálním partnerem spolupráce máte v tomto ohledu nějaké cíle? Jaké máte ohledně spolupráce s neziskovým sektorem plány do budoucna? 39 4.3 Polostrukturovaný rozhovor Jako metodu výzkumu jsem tedy zvolila polostrukturované interview (nebo také semistrukturované interview či interview s návodem). Informace při rozhovoru j sou získávány v přímé interakci s respondentem, přičemž interview může probíhat tváří v tvář nebo telefonicky. Podobně jako u dotazníku se jedná o reaktivní metodu, kdy v procesu sběru informací výzkumník vyvolává reakci, kterou následně zamýšlí analyzovat. Stejně jako typ výzkumu, tak i zvolená metoda zkoumání má své klady a zápory. Zkoumaná osoba si je vždy vědoma toho, že je předmětem výzkumu, což může vést k tomu, že nebude reagovat přirozeně, ale tak, že se bude snažit představovat v co nejlepším možném světle. Rozhovor je navíc pracnou a nákladnou technikou sběru informací, je časově velice náročný a výzkum na prostorově rozptýleném vzorku je nákladný. Na druhou stranu klade menší nároky na iniciativu respondenta než například dotazník a pro respondenta je obtížnější se vyhnout odpovědím na některé otázky. Navíc počet úspěšně dokončených rozhovorů je podstatně 1 09 vyšší než u dotazníkové metody. Navzdory náročnému zpracování dat jsem rozhovor viděla jako nejlepší možnou variantu, neboť mě zajímaly individuální názory a postoje zástupců daných agentur. Respondenty jsem nejprve oslovila e-mailem, poté jsem si s nimi smluvila schůzku a vydala se osobně do všech zkoumaných agentur, kde bylo vedeno všech šest výzkumných rozhovorů. Záznam jsem (po svolení respondentů) nahrávala na diktafon, jelikož audio záznam je velmi praktický pro samotné vedení rozhovoru. Výzkumník se však nevyhne pracnému doslovnému přepisování pro následnou analýzu získaných dat. Co se týče průběhu rozhovoru, na začátku je nutno krátkým úvodem nastínit téma a účel výzkumu, prolomit případné bariéry a získat souhlas s audio záznamem a možností publikace přepisu rozhovorů.1 0 3 Je rovněž vhodné se zeptat na časové kapacity zpovídaného, aby ho délka interview nezarazila, popřípadě se s ním domluvit na kompromisu. Všechna interview vedená pro účely mé diplomové práce trvala v rozmezí 25-50 minut. Pro začátek se doporučuje zařadit neproblémové a nekontroverzní otázky, které jsem ve scénáři svých rozhovorů pojala jako dotazy na oborové zaměření agentury, škálu klientů a funkci zpovídané osoby v dané agentuře. Dále je vhodné následovat otázkami o interpretacích, názorech a pocitech vztahujících se k popsaným akcím a chováním. 102 103 D I S M A N , op. cit., s. 132, 141. H E N D L , op. cit., s. 164. 40 V průběhu kvalitativního rozhovoru se výzkumník přizpůsobuje respondentovi. Rozhovor probíhá podle předem navrženého scénáře, výzkumník by však neměl lpět na přesné formulaci všech otázek a rozhodně by neměl váhat se aktivně doptávat. Já jsem zpravidla respondenty nejprve požádala o popis formální stránky spolupráce s neziskovými subjekty a dále jsme se zabývali jejich motivy, hodnotami a subjektivními názory, kterými v podstatě reprezentovali postoje své agentury. Při formulaci otázek je klíčové minimalizovat vnucování odpovědí samotnou formulací otázky - takzvané návodné otázky. Naopak otevřené otázky respondentům umožňují zvolit jakýkoli směr a volbu slov. Zároveň by se mělo jednat o rovnocennou oboustrannou komunikaci, takže by tazatel neměl být přehlušován případnými dlouhými monology dotazovaného, které odbočují od výzkumného tématu1 0 4 - to bylo pro mne v mnoha případech obtížné zvládnout. Navíc je důležité dávat dotazovanému najevo, že jej pozorně posloucháme a reagujeme na jeho vyjádření. Nicméně následné přepisy nahrávek rozhovorů umožňují pro výzkum nerelevantní části odpovědí vynechat. I když se jedná o časově velmi náročnou proceduru, transkripce rozhovoru je pro podrobné vyhodnocení podmínkou.1 0 5 Já jsem se rozhodla převést všechna vyjádření do spisovného jazyka, očistit je od chyb ve větné skladbě a stylisticky upravit - ovšem jen minimálně - tak, aby smysl vyjádření pro výzkumné účely zůstal zachován. 4.4 Výběr respondentů Na samém začátku výzkumu jsem si nebyla jista, zda budou vůbec české PR agentury ochotny se mého kvalitativního dotazování zúčastnit. Musím však říci, že jsem se během oslovování nesetkala s žádným problémem či odmítnutím. Mým cílem bylo za pomoci účelového vzorkování1 0 6 vyzpovídat několik větších agentur s dlouholetou historií a velkým renomé, ideálně členy české APRA (Asociace PR Agentur). Zároveň dvě regionální (brněnské) a ideálně jednu malou, s čistě specifickým zaměřením. Částečně jsem využila svých známostí a částečně zapojila rovněž metodu výběru respondentů známou jako metoda sněhové koule (snowball technique), což je jedna z výběrových technik, která je založena na principu, že původní informátor nás přivede k dalším členům cílové skupiny.1 0 7 l m H E N D L , op. cit., s. 169-170. 1 0 5 H E N D L , op. cit., s. 208. 1 0 6 Typ vzorkování v kvalitativním výzkumu, kdy výzkumník volí informačně bohaté případy pro hlubší studium. ( P A T T O N cit. In H E N D L , op. cit., s. 154.) 1 0 7 D I S M A N , op. cit., s. 114. 41 Vzhledem ke svému předchozímu působení jsem jako prvního respondenta zvolila zakladatele a majitele brněnské PR agentury Lesensky.cz - Petra Lešenského, jelikož ze svého působení v agentuře velmi dobře vím, že jeho firma se podporou neziskového sektoru zabývá. S Lešenským jsme se krátce bavili o nej větších PR agenturách v Česku a po následné rešerši na internetu mi vzešly dvě potenciální velké agentury, které jsem se chystala oslovit Ogilvy Public Relations a Havas PR - u obou zmiňovaných jsem se rovněž setkala s ochotou zúčastnit se výzkumu. Poté, co bylo jasné, že na další výzkumné rozhovory zamířím do Prahy, vzpomněla jsem si, že PR agentura ARTSPEAK, ve které jsem v roce 2015 absolvovala stáž, se také zabývá podporou začínajících umělců či neziskových projektů. Jelikož se osobně znám se zakladatelkou Olgou Vrbíkovou, nebyl problém ji oslovit a smluvit si sní termín rozhovoru. Stále jsem však chtěla rozšířit řady agentur velkého i středního rozměru - má vedoucí práce mi doporučila obrátit se na agenturu AMI Communications, o které věděla, že má také široké portfolio neziskových klientů. Spoluzakladatel Milan Hejl mi rovněž ochotně nabídl termín schůzky u nich v agentuře. Závěrem jsem oslovila brněnskou PR agenturu s dlouholetou tradicí - Bílý Medvěd Public Relations, která se věnuje neziskovým klientům na dlouhodobé bázi spolupráce. Kompletní přepisy výzkumných interview jsou k dispozici v přílohách diplomové práce. 42 Respondenty svého výzkumu j sem se rozhodla zpracovat do přehledné tabulky: Tabulka č. 5. Respondenti výzkumu. název agentury (zkratka používaná v DP) jméno a příjmení zpovídané osoby funkce v agentuře Lesensky.cz ( L e š e n s k ý ) Petr L e š e n s k ý zakladatel, šéf agentury A M I C o m m u n i c a t i o n s ( A M I ) M i l a n H e j l spoluzakladatel, managing partner O g i l v y Public Relations (Ogilvy) N a t á l i e S e d l á č k o v á account manager A R T S P E A K (Artspeak) O l g a V r b í k o v á zakladatelka, šéfka agentury B í l ý M e d v ě d Public Relations ( B M P R ) P a v l a S t ř e c h o v á ředitelka agentury Havas P R (Havas) M i c h a l V l a s á k co-managing director 4.5 Představení zpovídaných agentur Vzhledem ktomu, že žádný z respondentů netrval na utajení své identity, pro lepší představu čtenářů jsem se rozhodla stručně představit PR agentury, z nichž respondenti mého výzkumu pocházejí. 4.5.1 Lesensky.cz Brněnská PR agentura Lesensky.cz působí na českém trhu od roku 2009, v portfoliu má desítky klientů všemožného zaměření (lifestyle, finance, pojišťovnictví, stavebnictví, strojírenství a další odvětví). Vjejich týmu působí zhruba 15 stálých zaměstnanců a řada externích pracovníků, v současné době patří mezi nejžádanější brněnské PR agentury.108 O jejich podpoře neziskového sektoru vím z vlastní zkušenosti, jelikož dosud v agentuře externě působím. Rozhovor jsem vedla se zakladatelem a CEO agentury, Petrem Lešenským. 1 0 8 Lesensky.cz. Kontakt [online]. c2017, poslední revize 2017 [cit. 2017-3-5]. Dostupné z: 43 4.5.2 AMI Communications Agenturu AMI Communications založili v roce 1995 Milan Hejl a Aleš Langr. Ze zkratky jejich křestních jmen ostatně vznikl také název agentury. V roce 1998 se do vedení přidal třetí člen - Marek Stránský. Následně agentura začala spolupracovat s americkou PR agenturou Edelman a dodnes zastupuje její klienty na svých trzích. Radu let A M I Communications působí také na Slovensku, v Bulharsku a Rumunsku, od roku 2001 je nej větší PR agenturou na tuzemském trhu.1 0 9 Agentura pečuje zejména o klienty z oblasti průmyslu, nápojů, financí nebo spotřebního zboží.1 1 0 Dnes je společnost v rukou dvou managing partnerů - Marka Stránského a Milana Hejla, s nímž jsem vedla výzkumný rozhovor. 4.5.3 Ogilvy Public Relations Agentura Ogilvy Public Relations (dále také Ogilvy PR nebo Ogilvy) patří do nadnárodní sítě Ogilvy & Mather, která pod sebou sdružuje několik jednotlivých poboček jako OgilvyOne (reklamní agentura zaměřená na digital, C R M nebo BTL), Geometry Global, Neo@Ogilvy (zabývající se online mediální expertízou), Social@Ogilvy (sociální média a tvorba obsahu) nebo #ogilvychange (behaviorální psychologie a změny chování).1 1 1 Agentura zaměřená na public relations byla v Česku založena v roce 1997, každopádně její kořeny sahají až do období po druhé světové válce, kdy David Ogilvy založil se svými společníky v New Yorku 112 dnes světově proslulou agenturu Ogilvy, Benson and Mather. V žebříčku pořadí největších 113 českých PR agentur podle obratu stojí Ogilvy PR na třetím místě. Agentura svou práci i klienty na svých webových stránkách představuje jednotně za všechny divize, tak je obtížné rozpoznat, kteří klienti patří výhradně Ogilvy PR. Portfolio klientů však poukazuje na široké zaměření, od financí, elektroniky přes farmacii, potravinářský průmysl až po státní instituce a veřejnoprávní média. Rozhovor jsem vedla s account manažerkou korporátního týmu Ogilvy PR. A M I Communications. O společnosti [online]. c2010, poslední revize 2017 [cit. 2017-3-6]. Dostupné z: . 1 1 0 Rozhovor A M I . 1 1 1 Ogilvy & Mather. Náš přístup [online]. c2017, poslední revize 2017 [cit. 2017-3-6]. Dostupné z: . 1 1 2 POLÁK, Radek. Ladislav Báča z Ogilvy: Freelancery nebereme. £ 7 5 [online]. Poslední změna článku 2014 [cit. 2017-3-6]. Dostupné z: . 1 1 3 B A M B U C H O V Á , Jarmila. Jak si stojí P R agentury u nás a ve světě. OFFRECORD [online], [cit. 2017-3-6]. Dostupné z: . 44 4.5.4 ARTSPEAK ARTSPEAK je maličkou boutique PR agenturou114 , která je na českém trhu unikátní hlavně díky svému úzkému zaměření - stará se o klienty z oblasti módy, umění, architektury a designu. Agentura byla založena v roce 2014 Olgou Vrbíkovou a Nicole Sivek, která postupně přesídlila zpět do rodného Chicaga a agentura je tak nyní v rukou Vrbíkové. V současné době tvoří stálý tým tři ženy, které spolupracují s externími dodavateli, co se překladů, textů a korektur týče.1 1 5 ARTSPEAK se vyznačuje takřka osobními vztahy se svými klienty a nadšením pro podporu tuzemských módních návrhářů. Díky spolupráci s agenturou v roce 2015 jsem věděla o podpoře neziskového sektoru, sama jsem jim tehdy vypomáhala se organizací Fotofestivalu Moravská Třebová. Pro účely svého výzkumu jsem zpovídala přímo zakladatelku a šéfku agentury Olgu Vrbíkovou. 4.5.5 Bílý Medvěd Public Relations Bílý Medvěd Public Relations je brněnská agentura s dlouholetou tradicí, byla založena v roce 1996 a je jedním ze zakládajících členů Asociace Public Relations Agentur (APRA). Jejich portfolio tvoří celá řada klientů z oborů jako zdravotnictví a kosmetika, služby, průmysl a technologie nebo státní správa. Agentura se pyšní celou řadou ocenění České ceny za PR za své projekty a kampaně. Název „Bílý Medvěd" podle popisu na webových stránkách agentury vychází z vlastností tohoto zvířete: „vydrží dlouho pod vodou a umí se pohybovat i na tenkém ledě".1 1 6 Podpora neziskového sektoru úzce souvisí s hlavním zaměřením agentury - na klienty z oblasti zdravotnictví. Výzkumný rozhovor jsem vedla přímo s ředitelkou agentury Pavlou Střechovou. 4.5.6 Havas PR Agentura Havas se podobně jako Ogilvy dělí na několik divizí - Havas PR, Havas Digital, Havas Sociál, Havas Retail, Havas Events, Havas Life a Havas Design+. Agentura je součástí celosvětové sítě Havas Worldwide, která má 11 500 zaměstnanců v 316 kancelářích po 75 různých zemích. V portfoliu české pobočky můžeme naleznout nejčastěji klienty z oblasti farmaceutického průmyslu, IT, telekomunikace nebo finančního sektoru. Agentura Havas Malá, specializovaná P R agentura. 1 1 5 Rozhovor Artspeak. 1 1 6 Bílý Medvěd Public Relations. O nás [online]. c2013, poslední revize 2016 [cit. 2017-3-6]. Dostupné z: . 45 dlouhodobě spolupracuje s velkými neziskovými subjekty jako je například Amnesty International nebo Transparency International. 4.6 Metoda analýzy dat Dlouho jsem přemýšlela, jaká metoda analýzy dat získaných pomocí semistrukturovaných rozhovorů tváří v tvář se zástupci zvolených agentur by byla nejvhodnější. Nakonec jsem se rozhodla inspirovat principy metody zakotvené teorie (grounded theory). Záměrně volím slovo „inspirovat", protože se jedná o metodu velmi propracovanou a většinou se nespoléhá na data pouze z rozhovorů, jako je tomu v této diplomové práci.1 1 7 V současné době je výzkumníky a studenty značně nadužívána, kteří pak bývají v metodologické části svých prací 118 kritizováni za nesprávné označení. Metoda byla vyvinuta sociology Straussem a Glaserem v šedesátých letech minulého století1 1 9 , kteří zpočátku striktně propagovali ignoraci dosavadních poznatků o tématu, aby byly závěry výzkumu co nejméně „kontaminovány". Novější pojetí tzv. evolved grounded 1 90 theory method bylo představeno o něco později Straussem a Corbinovou. Já jsem se rozhodla vycházet především z konstruktivistického přístupu Charmazové, která ohledně předchozího studia literatury není natolik striktní, a proto po procesu zpracování dat zjištěné poznatky porovnávám s již existujícími teoriemi a literaturou, které jsem načítala před vybráním tématu i po samotném zkoumání. Zakotvená teorie je ideálním způsobem pro zpracování dat získaných pomocí rozhovorů s respondenty, je založena na hledání témat v rozhovorech, vytvoření analytických kategorií a nalézání vztahů mezi nimi za účelem vytvoření teorie. Tato metoda analýzy dat je rovněž vhodná, pokud o zkoumané problematice dosud neexistuje příliš mnoho informací a cílem je získat závěry, které budou téma přiléhavým způsobem vysvětlovat.1 2 1 Pro vývoj teorie v kvalitativním výzkumu je klíčové umět se správně ptát, další důležitou kvalitou S U D D A B Y , Roy. From the Editors: What Grounded Theory is Not. Academy of Management Journal [online]. 2006, V o l . 49, Number 4. [cit. 2017-3-31]. Dostupne z: . 1 1 8 R A M A L H O , Rodrigo, et. al. Literature Review and Constructivist Grounded Theory Methodology. Forum: Qualitative Social Research [online]. 2009, V o l . 16, Number 3. [cit. 2017-3-31]. Dostupne z: . 1 1 9 H E N D L , op. cit., s. 243. 1 2 0 R A M A L H O , op. cit. 1 2 1 B I R K S , Melanie, M I L L S , Jane. Grounded theory: a practical guide. London: S A G E Publications, 2011. s. 16. 46 výzkumníka je umění srovnávat. Vytváření teorie neznamená rozsáhlou práci s jedním případem, která se následně uzavře a dále se přejde k dalšímu - naopak je důležité se dozvědět, co výzkumníka může jeden případ naučit o dalších. Naprosto klíčovým se stává proces kódování, který propojuje získaná data a proces vznikající teorie, která má za účel sebraná data vysvětlit.1 2 3 Právě principy kódování jsem si propůjčila pro svůj výzkum, konkrétně dva různé typy - otevřené (open coding) a axiální (axial coding). Analýza zpravidla začíná otevřeným kódováním, což je proces, během nějž se identifikují koncepty a zároveň jsou objevovány jejich vlastnosti a dimenze. Koncepty jsou základní stavební kameny teorie, ty jsou shromaždovány do kategorií, což jsou označené koncepty, které zastupují jisté fenomény. Koncepty představují záležitosti či problémy, které jsou důležité pro respondenty.124 Koncepty jsou zároveň slovy, která popisují, jak se data proměňují v úzkém vztahu k jednotce výzkumu.1 2 5 U kategorií je důležité určit si jejich vlastnosti (které je charakterizují), a následně dimenze, jež znázorňují umístění vlastností na škále. Otevřené kódování napomáhá redukci velkých objemů dat do menších skupin a vytváří základ a počáteční strukturu vznikající teorie. Cílem axiálního kódování je nalézt mezi kategoriemi konceptů vztahy či způsoby, jakými spolu vzájemně souvisejí.1 2 6 Axiální se mu říká proto, že výzkumník kóduje okolo osy (axis) dané kategorie, aby jí dodal hloubku a strukturu. Výzkumník se snaží nalézt fenomény, tedy opakující se vzorce událostí, interakcí či chování, které reprezentují to, co lidé dělají nebo říkají v závislosti na situaci, ve které se nacházejí. V průběhu axiálního kódování se 127 výzkumník neustále doptává, srovnává a používá všemožné analytické nástroje. Axiální a otevřené kódování nejsou dva následné procesy, probíhají neustále. V procesu analýzy dat je jedním z klíčů k úspěchu psát si poznámky, postřehy a připomínky, řada autorů to dokonce 198 označuje jako povinnost výzkumníka v procesu vytváření zakotvené teorie. Dimenze i vztahy mezi koncepty dodávají důležitost vznikající teorii a v průběhu analýzy se nadále 1 90 objevují. Postup interpretace dat končí v okamžiku teoretické saturace, kdy žádné další kódování nepřináší nové poznatky. I když v literatuře o zakotvené teorii neexistuje žádné 1 2 2 S T R A U S S , C O R B I N , op. cit., s. 73. 1 2 3 C H A R M A Z , Kathy. Constructing Grounded Theory. Thousand Oaks: S A G E Publications, 2014. s. 113. 1 2 4 S T R A U S S , C O R B I N , op. cit., s. 101-109. 1 2 5 B I R K S , M I L L S , op. cit., s. 93. 1 2 6 S T R A U S S , C O R B I N , op. cit., s. 124. 1 2 7 S T R A U S S , C O R B I N , op. cit., s. 142. 1 2 8 B I R K S , M I L L S , op. cit., s. 40. 1 2 9 S T R A U S S , C O R B I N , op. cit, s. 136. 1 3 0 H E N D L , op. cit., s. 251. 47 pravidlo pro ideální velikost výzkumného vzorku, analýza na základě mých šesti polostrukturovaných rozhovorů nemá ambice stát se plnohodnotnou teorií, která by měla být výstupem metody zakotvené teorie. Z této metody jsem si vypůjčila především způsoby kódování a uvažování nad získanými daty. Závěry z mé analýzy se tak mohou stát předstupněm pro další, podrobnější výzkum. 4.7 Limity a etické aspekty výzkumu Kvalitativní výzkum je známý tím, že při něm dochází k minimální standardizaci dat, což umožňuje dosažení vyšší validity - zde je nutné zdůraznit, že skutečně jen umožňuje, nikoli zaručuje. Validita laicky řečeno popisuje platnost získaných dat vzhledem ke skutečnosti. Na úkor vysoké validity se však setkáváme s nízkou reliabilitou, tedy jistotou, jak přesně zvolená metoda daný jev měří. Metoda polostrukturovaných rozhovorů je obzvlášť obtížně replikovatelná například oproti kvantitativní distribuci dotazníků. Metoda hloubkových rozhovorů je často terčem kritiky, zejména pro nejistotu ohledně autenticity vyjádření a pro svou subjektivitu. Respondenti totiž pouze zprostředkovávají zkušenosti z minulosti a to, co říkají v rozhovorech, nemusí být nutně pravdivé. To však neznamená, že by se výzkumníci měli metody rozhovorů vzdát, rozhovory stále zůstávají efektivním nástrojem pro získání odpovědí na jisté výzkumné otázky v kvalitativním výzkumu. Rozhovor představuje 131 neomezený zdroj hloubkové explorace oblasti, se kterou má zpovídaný značné zkušenosti. Co se zásad etického jednání při výzkumu týče, předně je třeba získat informovaný souhlas respondenta, že souhlasí s účastí a byl informován o průběhu a okolnostech výzkumu, což jsem u všech respondentů pečlivě provedla.1 3 2 Zároveň jsem jim nabídla možnost anonymity, v případě, že si oni sami nebo nadřízený z jejich agentury nebude přát, aby byli explicitně jmenováni a spojeni s odpověďmi v rozhovorech. Všech šest zúčastněných mi však dovolilo uvést celá jména i jména agentur, kompletní přepis rozhovoru jsem jim zaslala emailem k nahlédnutí a všichni mi potvrdili, že souhlasí s použitím a případným zveřejněním. 1 3 1 C H A R M A Z , op. cit., s. 80-82. 1 3 2 H E N D L , op. cit., s. 155. 48 5 Analytická část Klíčovou částí mé diplomové práce je následující analýza jednotlivých dílčích výzkumných otázek, která by měla napomoci zodpovědět hlavní výzkumnou otázku: Jak vnímají zástupci českých PR agenturpodporu neziskových aktivit? 5.1 Analýza DVOl V následující kapitole podrobněji rozvádím témata, kterých jsme se s respondenty dotkli v rámci první dílčí výzkumné otázky (Jak probíhá podpora neziskových subjektů po formální stránce?). Snažila jsem se nejprve zmapovat podporované oblasti neziskového sektoru s pomocí předchozí rešerše a následně doptáváním během face to face133 rozhovorů identifikovat, o kterých oblastech neziskového sektoru zástupci zkoumaných PR agentur hovoří nejčastěji či s největším zaujetím, odhadnout, ze kterých spoluprací se těší nejvíce, a nalézt tak potenciální prostor pro budoucí zájemce. Dále jsem se snažila zjistit, jaké typy služeb agentury neziskovým subjektům poskytují a na jaké bázi je spolupráce založena, zda se jedná o partnerství nebo je spolupráce ukotvena smluvně. Zároveň mne zajímalo, kolik procent ze svého působení agentury podpoře věnují, jak funguje v daných agenturách hierarchie rozhodování, tedy kdo může potenciální spolupráci odsouhlasit a případně ji pak má na starost. 5.1.1 Podporované oblasti neziskového sektoru U větších agentur rozměru AMI Communications nebo Ogilvy PR je patrné, že CSR aktivity jsou oblíbeným PR nástrojem v rámci jejich komerční praxe, tedy že dobročinnou angažovanost doporučují svým vlastním klientům. Zpočátku rozhovorů bylo proto důležité zmínit, že předmětem mého zkoumání jsou CSR aktivity, které patří čistě mezi iniciativy agentury, a nikoli mezi nástroje PR pro jejich komerční klienty. „Naše pomoc se dělí do dvou skupin - věci, se kterými pomáháme my sami, ze svého vlastního rozhodnutí a potom činnosti, kterými podporujeme neziskové projekty našich klientů. Takže takhle my jsme vlastně pomáhali vytvořit a nastavit třeba Nadaci EuroTel, což je dnes Nadace 02. "134 1 3 3 Osobní rozhovor, při němž se výzkumník s respondentem setká tváří v tvář. 1 3 4 Rozhovor A M I . 49 „Já bych to rozdělila do dvou částí. Děláme například integrované kampaně. (...) jedna skupina našich CSR aktivit je pro klienty - v Ogilvy PR je to například Dětský čin roku nebo jednorázové kampaně, kde mohou pomoci kreativci z Ogilvy & Mather. Pak samozřejmě čistě pro bono aktivity, které děláme jako agentura, což je především Nadace Leontinka. "135 Může se také stát, že z dobročinných aktivit klienta se pak vyvine přímá spolupráce PR agentury s neziskovým subjektem, což dokládá praxe z agentury Bílý Medvěd Public Relations: „Rada z našich klientů jsou farmaceutické koncernyjako Eli Lilly, u nich se služby právě často dají zaměňovat s neziskovým sektorem, protože třeba prostřednictvím takových klientů spolupráce vzniká. Pro farmaceutické koncerny PR znamená osvětu nemoci, a tím pádem dost přicházíme do styku s neziskovými organizacemi. (...) Takže i tímto způsobem jsme k neziskovému sektoru přišli, ať už přes zdravotnictví, kde jsme spolupráci sami doporučili jako předmět CSR, nebo jsme nějaké sdružení sami vymysleli." (...) Například Domov pro mne nebo podpora vozíčkářů, oba projekty vznikly kdysi pro Hartmann Rico, a tendencí bylo podporovat handicapované špičkové sportovce.136 Takřka bez ohledu na komerční zaměření klientů zkoumaných PR agentur opakovaně mezi prvními zaznívala jména neziskových organizací soustředěných na podporu v oblasti sociálních služeb a zdravotnictví, popřípadě ochrany lidských práv. Agentura Ogilvy PR se aktivně věnuje například podpoře Nadace Leontinka, která se zabývá podporou nevidomých dětí a dětí se zrakovým handicapem.,, Z dlouhodobých spoluprací je Nadace Leontinka skutečně takovou srdeční záležitostí. (...) Myšlenkou je motivovat je k tomu, aby děti žily stejně jako jejich vrstevníci bez ohledu na svůj handicap. Takže s nadací se nám daří děti rozpohybovat, ony běhají závody, jezdí na běžkách, na kole a 137 jsou neuvěřitelně aktivní. " Agentura Ogilvy PR má na kontě rovněž podporu komunity LGBT v rámci Prague Príde, organizace Konto Bariéry či projektu Benefashion na podporu žen s rakovinou prsu. 1 3 5 Rozhovor Ogilvy. 1 3 6 Rozhovor B M P R . 1 3 7 Rozhovor Ogilvy. 50 Pro AMI Communications je klíčovým partnerem nezisková organizace, která pečuje o sociálně znevýhodněné osoby. „Pro mě osobně je nezajímavějším a nejdůležitějším 138 partnerem Maltézská pomoc, které pomáháme dva roky. " Agentura Havas dlouhodobě podporuje organizace velkého rozměru, jako jsou například Amnesty International nebo Transparency International. „Teďjsme zrovna uvedli novou kampaň pro Amnesty International, což je pokračování kampaně, kterou jsme představovali loni, jmenovala se Prison Exit a byla na podporu vězňů v Rusku, kteří sedí třeba za to, že kritizují prezidenta na sociálních sítích nebo demonstrují proti vládě. (...) Já jsem několik let pomáhal Transparency International, pomáhali jsme rozjíždět i klub Transparency, což je klub finančních podporovatelů organizace. " m Oblast kultury je rovněž hojně podporována, přičemž mezi většími agenturami jsou oblíbenými partnery etablované státní instituce. AMI Communications má na kontě spolupráci s projekty jako Prague Design Week nebo Cena Jindřicha Chalupeckého, Bílý Medvěd Public Relations je partnerem Českého filharmonického sboru Brno a agentura Havas pomáhá Národnímu muzeu nebo České filharmonii. Poměrně autentický přístup mají agentury Lesensky.cz nebo ARTSPEAK. Agentura Lesensky.cz má velmi široký záběr a spolupráce probíhá spíše na kratší, dokonce i jednorázové bázi, mezi jejich portfolio neziskových klientů se řadí mimo jiné studentské akce jako studentská konference Glorious, Letní žurnalistická škola Karla Havlíčka Borovského, olomoucká konference UP Business Camp nebo festival Prototyp, rovněž podporují hudební akce nebo lokální koncerty na brněnském Spilberku či v SONO Centru. Šéf agentury s velkým entuziasmem hovořil o spolupráci s nevidomými futsalisty v rámci tzv. Blind Football Cup. „Velká oblast, pro kterou jsme pracovali, jsou naši známí a kamarádi. Díky tomu, že spolupráce vychází z přátelství, je možně překročit veškeré formality a začít hned pomáhat. Takže my třeba již třetím rokem pomáháme nevidomým futsalistům. "140 Důležitost osobních vztahů dokládá i praxe z agentury ARTSPEAK, která dlouhodobě na neziskové bázi podporuje lokální módní návrháře tvořící pod značkou L A F O R M E L A . 1 4 1 Trio módních návrhářů je komerčním subjektem, avšak jejich výdělky jim (stejně jako celé Rozhovor A M I . Rozhovor Havas. Rozhovor Lešenský. Rozhovor Artspeak. 51 řadě dalších začínajících lokálních návrhářů) dle slov Vrbíkové stále nedovolují za PR služby platit, proto je beru v rámci svého výzkumu rovněž v úvahu. Zaměření agentury oproti ostatním konkurentům úzce souvisí s portfoliem klientů, Vrbíková se soustředí na podporu projektů podobného charakteru, jako mají i její komerční klienti. „Když jsou zaměřeni stejně jako naši komerční klienti, je to nejjednodušší a nejefektivnější. Můžu pak podpořit třeba dva projekty zaráz se stejným efektem, zatímco kdybych dělala nějaký oborový přesah, tak zvládnu jeden projekt, protože nad ním prostě budu muset dlouho přemýšlet. "142 Ač se podpoře neziskových aktivit agentura věnuje po celou dobu svého působení, díky tomu, že se v praxi jedná o tři roky, se počet neziskových projektů dá spočítat na prstech jedné ruky - za své působení podpořili či podporují Fashion Revolution, Fotofestival Moravská Třebová a mladé návrháře jako trio LAFORMELA nebo návrhářku jménem Sofya Samareva. 5.1.2 Podmínky spolupráce Téměř všichni zpovídaní zástupci agentur potvrdili, že podpora neziskového sektoru probíhá většinou na neformální bázi a závisí na vzájemné důvěře, tedy není nijak smluvně upravena. Díky tomu bych na základě teorie zmíněné v kapitole 2 jejich vzájemné vztahy označila za partnerské. Jediná Vrbíková uvedla, že má v rámci některých dobročinných aktivit své agentury zkušenost se smluvním ukotvením, například se smlouvou o mlčenlivosti nebo dokonce účetním započtením.1 4 3 „Podporu neziskovek nemáme smluvně zakotvenou, je to o gentlemanských dohodách a důvěře. U většiny projektů je to nastavené tak, že agentura dává svůj čas zdarma a klientplatí jen externí náklady. " m „Domnívám se, že s neziskovými konkrétní smlouvy sjasně stanoveným plněním neděláme - spíše to bude skutečně více o důvěře, domluvě a možnostech, které se naskytnou. "145 Hejl z AMI Communications rovněž potvrzuje, že ve většině případů probíhají vztahy s neziskovými subjekty pouze neformálně a vnímá je jako partnerské i z toho důvodu, že dodnes řeší za některé ze svých neziskových klientů komunikační aktivity. „U těch pro bono Rozhovor Artspeak. Rozhovor Artspeak. Rozhovor Havas. Rozhovor Ogilvy. 52 záležitostí máme dva módy - buď poskytujeme výrazně snížené sazby, nebo poskytujeme vše zcela zdarma či za symbolickou cenu. "146 Za své služby na oplátku obvykle nic nepožadují, podobně jako v ostatních agenturách. „Ten čas je vždycky zdarma, typicky u Amnesty i Transparency, potřebujeme například uhradit náklady třetích stran, to znamená, když je tam nějaký nákup médií, nebo když je třeba zaplatit dobrého fotografa nebo nějakou lokaci. "14? „Potřebujeme dělat věci, které mají smysl, a jsme jen rádi, když můžeme pomoci. (...) Myjim nabízíme naši práci zdarma a hledáme synergie, kde třeba můžeme využít i nějaké podpory od našich klientů. Nemůžeme nabídnout nic moc materiálního, protože nevyrábíme, ale nabídnout můžeme svou práci a expertízu.1,148 V některých případech agentury očekávají, že jsou uvedeni například jako partneři dané akce nebo projektu. „Dělá se to tak, ale nijak na tom netrváme. Snažíme se to dělat citlivě. Filharmonický sbor má na svých programech naše logo, to ano. "149 Kromě loga může být „protislužbou" poskytnutí lístků na podporovanou akci. „Barterujeme naše služby za možnosti, kterými mohou pomoct oni nám. V současné době je to skutečně tak, že máme i subjekty, kterým pomáháme, aniž za to něco chceme. (...)Já jsem spolupráci vždycky bral zároveň jako prostředek interního marketingu, kdyjsem toutoformou oceňoval lidi, kteří dělali dobře svou práci u nás v agentuře. Tak za to dostali třeba lístky na kulturu nebo nějaký festival. "150 Ovšem i bez přímo definované protislužby mohou být CSR aktivity pro agentury přínosem. „Pro nás jsou ty neziskové akce obsahem na sociální sítě a zároveň nástrojem, jak upevňovat a prohlubovat vztahy s novináři. (...) My máme právě u neziskových projektů často mnohem větší zásah než u ziskových. Řekla bych dokonce, že paradoxně práce zadarmo člověka baví nejvíc. "151 Rozhovor A M I . Rozhovor Havas. Rozhovor Ogilvy. Rozhovor B M P R . Rozhovor Lešenský. Rozhovor Artspeak. 53 5.1.3 Poskytované služby Rozsah služeb, se kterými mohou PR agentury neziskovým subjektům pomoci, je poměrně široký. U větších agentur jako Ogilvy nebo Havas, které mají několik divizí, se často jedná o kampaně, na nichž mohou vzájemně spolupracovat napříč celou agenturou. „Pro Transparency International jsme dělali naposled kampaň Zapískej na podporu ochrany whistle blowerů - tiskový inzerát, kdyjsme zajistili, že to bude fotit Antonín Kratochvíl, světově uznávaný fotograf. Takže jsme zajistili celou produkci focení a výrobu vizuálu. Pomáhali jsme jim s vyjednáváním mediálního prostoru, že jsme si mediální trh nějak rozdělili, volali do vydavatelství a ptali se, jestli by nám neposkytli prostor zdarma či za symbolickou částku, pak jsme vyprodukovali ještě rozhlasový spot. Vydávali jsme tiskovou zprávu, konzultovali jsme s nimi na jaká média ji posílat, jak • • • , . «152 s nimi jednat. „Pořád funguje zapojení odborníků agentury do marketingových aktivit Nadace Leontinka, patří tam tvorba vizuálu. To znamená, že nadace si bud koupí, nebo sama vyjedná nějaké reklamní plochy, třeba i v rámci veřejných prezentací v nějakých obchodních domech. Zdejsou prostory na city light, rollup, nějaký billboard - takže to všechno u nás připravují kreativci a vymyslí to, jak inzerát bude vypadat, dají mu vizuální podobu. To je tedy jedna část, ta kreativní. Druhá věc je propojení třeba se sportovními aktivitami, protože toje dnes velká část toho, co ta Leontinka dělá. Takže medializace aktivit oslovování novinářů, psaní tiskových zpráv. " m Kampaň v režii větší agentury může nabýt velkých rozměrů, stejně tak jako kampaně pro normální klienty.„Například pro Maltézskou pomoc jsme dělali projekt, kdy hledali nově klienty, a my jsme jim zpracovali tříměsíční kampaň, která upozorňovala na to, že existuje služba osobní asistence a oni byli s tím projektem velice spokojení. My jsme za něj navíc vyhráli Českou cenu za PR. Součástí projektu bylo nastavení komunikace na Facebooku, a ten Facebook od té doby spravujeme. "154 Rozhovor Havas. Rozhovor Ogilvy. Rozhovor A M I . 54 PR oddělení větších agentur nebo menší agentury mají zpravidla na starosti media relations a poradenství, které může přetrvávat dlouhodobě. Spolupráce tak může přerůst původně smluvený rozsah. „Napříkladpro Domov pro mnejsme dělali vlastně úplně všechno, tam jsem dokonce byla i ve správní radě. Ale to tak většinou bývá, když se do toho člověk hodně dostane. Takže pro ně veškerá správa komunikace včetně interní, komunikace s úřady, žádosti o granty, vyhledávání vhodných sponzorů."155 Z osobních kontaktů vyrůstají mnohdy ty nej širší spolupráce: „Například pro LAFORMELA děláme takřka všechno. Vždycky to začíná přípravou podkladů pro novináře - konzultace, pomáhám jim vše připravit - aby byli třeba i připraveni, jak reagovat, když se někdo ozve. Když máme nějaké silné téma, tak oslovuji novináře, nabízím téma a konzultuji to s nimi. Většinou to musím i zprostředkovat účastnit se rozhovoru nebo nějaké schůzky, kde se domlouvá obsahfocení apodobně. "156 Kromě klasických PR nástrojů mohou být agentury nápomocné šíří svých kontaktů, což doložila Sedláčková na spolupráci s Prague Pride:,, (...) ne vždy musíme pomoct tím, že vytvoříme kampaně, tiskové zprávy, texty a podobně, ale třeba tím, že o tématu mluvíme, setkáváme se s lidmi a propojujeme je a vytváříme kulturu, která je vůči komunitě LGBT vstřícná. " 5.1.4 Poměr podpory neziskového sektoru vůči komerčním zakázkám Rozsah podpory neziskového sektoru se procentuálně u všech agentur zahrnutých do výzkumu dle respondentů pohybuje v jednotkách procent. O jednotkách procent mluvili jednohlasně zástupci agentur AMI Communications, Ogilvy i Havas, u menších agentur se číslo někdy blíží i deseti procentům. „Já jsem si to jednu dobu v našem systému dost hlídala a snažila jsem se, aby to nepřesáhlo nějakých 15 procent objemu času. Jelikož v některých chvílích to 157 tak bylo, ale obvykleje to těch 5-7 procent. " „ Tak deset procent bych řekl. Jeden z deseti klientů je u nás neziskového i i , ((158 charakteru. „Já myslím, že to bude takových 5-10procent. "159 Rozhovor B M P R . Rozhovor Artspeak. Rozhovor B M P R . Rozhovor Lešenský. 55 Rozsah CSR aktivit však zpovídané agentury rozšiřovat neplánují. Respondentů jsem se na potenciální rozšíření přímo zeptala: „ Ony ty jednotky procent v našem rozsahu jsou poměrně velikým prostorem, , 7 ~ • „160 takže asi ne. „ To asi pouze v případě, že bychom rozšiřovali tým, tak bychom také rozšířili objem práce pro neziskové projekty. " m „Myslím si, že naše agentura je vefázi, kdy těch deset procentje akorát. Podle mne ale nelze vždy zaručit přesně číslo. Když sejedná o menší subjekt, ten musí nashromáždit peníze, aby si jednou mohl dovolit třeba pomáhat většímu množství projektů. Takže neodsuzuji firmy, které na to nemají čas nebo to nedělají. Myslím si, že sponzorství nebo dárcovství přichází v momentě, kdy se daří. "162 „ To si myslím, že souvisí s individuální motivací zaměstnanců. Kdo chce, tak by měl dostat prostor se realizovat, ale přece jen jsou na to vyčleněné určité počty hodiny zpracovní doby, takže spolupráce má své limity. Firma může limity nějakým způsobem nastavovat a napomáhat realizaci CSR aktivit, ale nemyslím si, že by bylo nutné si programově říct, kolik předem do toho investujeme.1,163 5.1.5 Zodpovědné osoby Během mapování formální stránky spolupráce mne zajímalo, zda stejně jako u komerčních klientů existuje konkrétní osoba či osoby, která spolupráci schvaluje a řídí. Respondenti mi téměř shodně odpověděli, že jejich vedení. Rozhovor Artspeak. Rozhovor A M I . Rozhovor Artspeak. Rozhovor Lešenský. Rozhovor Ogilvy. 56 „Řekla bych, že u nás v Ogilvy to budou ředitelé jednotlivých divizí. Sice jsme jedna agentura, ale jednotlivé divize jsou také samostatnými agenturami, takže je to v kompetenci agentur. "164 „ U nás, protože nejsme tak velká agentura, jsem to byl donedávna já. Teď už na to máme kolegyni Veroniku Duchoňovou, která převzala kulturní akce pod sebe a ona si sama řeší význam akcí. "165 „Dlouholetípartneři Havasu z řad nezisku jako je třeba Amnesty, tam už není potřeba, aby se k tomu vyjadřoval někdo z nejvyššího vedení, jen v případě, když přijde poptávka na další kampaň, tak to určitě uděláme. Podobný případ je Česká inovace, kde už to běží přes pět let. Kdyby ale přišlo něco pro nás neznámého, tak bychom to zase museli konzultovat s vedením. " Práci na projektech si nechávají buď šéfové, nebo je delegují na pracovníky, kteří o danou oblast neziskového sektoru projeví zájem. Většina respondentů z agentur potvrzuje, že by práci neradi delegovali na nekvalifikované pracovníky nebo elévy. „My v každém případě chceme, aby když se do něčeho pustíme, tak abychom odvedli dobrou práci. Takže bych rozhodně nesestavil tým složený jen zjuniorů. Já nechci nikoho zklamat a nechci, aby za agenturou zůstávali lidé, kteří by měli pocit, že nedostali odpovídající službu. Když už závazek přijmeme, tak chceme udělat dobrou práci, což znamená, že ten tým je odpovídajícím způsobem dimenzovaný. "166 Lešenský rovněž zdůrazňuje, že není vhodné předat úkoly pro neziskové klienty nezkušeným pracovníkům: „ V momentě, kdy člověk vyčlení eléva na sepsání tiskové zprávy nebo trošku nepohlídá nějaký proces, tak se mu to vrátí v negativním slova smyslu. Klienti v této oblasti mají neuvěřitelné konexe, v daném oboru leckdy mnohem větší než komerční subjekty. To znamená, že když člověk udělá něco špatně pro SOS vesničky, jsou přítomni na předávání všech stěžejních cen v rámci byznysu, znají spoustu lidí a najednou se o člověku Rozhovor Ogilvy. Rozhovor Lešenský. Rozhovor A M I . 57 šíří špatné zprávy. Takže je důležité dávat práci pro neziskové projekty a tyto typy organizací zkušeným lidem. Paradoxně těm nejzkušenějším. "16? V agentuře Bílý Medvěd Public Relations se dosud většinou o pro bono aktivity starala sama ředitelka Střechová. „ Teď jsem třeba moc ráda, že jedna z mých mladých kolegyň přišla právě s tím, že by chtěla pokračovat s hospicem, se kterým jsem vlastně původně přišla já. Kolegyně si to teď vzala a řídí si vše sama, takže jsem hrozně ráda, že podobné tendence víc pronikají do agentury. Někdy jsem totiž měla pocit, že je do toho nutím. Tak jsem moc ráda, že se z toho stalo něco, co někomu z týmu něco říká. Spolupráci jim nevnucuji, ale zároveň zdůrazňuji, že nějak se CSR aktivitám věnovat musíme. "16S 5.1.6 Shrnutí DVOl Účelem zpracování kapitoly bylo zodpovědět si dílčí výzkumnou otázku č. 1: Jak probíhá podpora neziskových subjektů poformální stránce? Zodpovědí respondentů vyplynulo, že dobrovolná pomoc neziskovým subjektům může být zejména u větších agentur součástí PR strategie pro jejich komerční klienty - jako například v agenturách AMI Communications, Ogilvy nebo Bílý Medvěd Public Relations. Bylo tedy nutné předem definovat, že můj výzkum se týká především přímé spolupráce PR agentur a neziskového sektoru. Nicméně se zde rovněž otevírají nové možnosti pro neziskové subjekty, které mohou být díky PR agentuře propojeny s daným klientem a CSR aktivity tak mohou jít ruku v ruce. „My jim nabízíme naši práci zdarma a hledáme synergie, kde třeba můžeme využít i nějaké podpory od našich klientů. " m Někdy tedy může přímá spolupráce neziskového subjektu a agentury právě vzniknout díky propojení s klientem. Opakovaně a s nadšením hovořili respondenti o neziskových subjektech z oblasti sociálních služeb, zdravotnictví, případně ochrany lidských práv. Z oblasti kultury byla nejčastěji zmiňována spolupráce se známými institucemi jako například Česká filharmonie, Národní muzeum, Český filharmonický sbor Brno a podobně. Většina zkoumaných agentur podporu zakládá na vzájemné důvěře a z důvodu neexistence smluvní úpravy spolupráce bych většinu vztahů označila za partnerské. Za Rozhovor Lešenský. Rozhovor B M P R . Rozhovor Ogilvy. Rozhovor B M P R . 58 nabízené služby zpravidla vysloveně nepožadují nic na oplátku, občas pouze neformálně očekávají, že budou uvedeni jako partneři akce, jejich logo bude zveřejněno na propagačních materiálech, případně dostanou volné vstupy na podporovanou akci. Rozsah nabízených služeb a PR nástrojů je poměrně široký, u větších agentur se opakuje tvorba kampaní nebo příprava vizuální prezentace, které mohou připravit ve spolupráci s některou z divizí (agentury, které jsou součástí nadnárodní sítě, jako například Havas nebo Ogilvy). Menší agentury často spolupráci navazují nebo rozvíjejí na základě osobních vztahů a zejména u neziskových organizací dobročinného charakteru je zde možnost, že rozsah předem domluvených služeb ještě překročí domluvenou hranici. Nejčastěji zmiňovanými nástroji bylo poradenství, správa media relations (příprava a distribuce materiálů pro novináře, zvaní, udržování kontaktů a propojování s médii) a tvorba kampaní. Podpora neziskového sektoru se u zpovídaných agentur pohybuje v jednotkách procent, nejčastěji mezi 5 a 10. Zástupci agentur uvedli, že zmiňovaný rozsah je pro ně ideální a vzhledem k nutnosti udržet si komerční klienty ve stejném objemu spolupráci s neziskovým sektorem rozšiřovat neplánují. Správu a schvalování spolupráce si hlídají vedoucí agentur nebo vedení jednotlivých oddělení. Agentury zpravidla dbají na to, aby se neziskovým klientům věnoval někdo zkušený, nebo někdo, kdo má o danou oblast skutečný zájem. 59 5.2 Analýza DV02 Druhá podkapitola analytické části obsahuje širší rozbor témat, která jsem identifikovala pod druhou dílčí výzkumnou otázkou {Jaké jsou motivy agentur pro podporu neziskových aktivit?). Než jsem se vůbec dostala k přímému dotazu ohledně motivů, které oslovené agentury k navazování spolupráce vedou, začala jsem se ptát na přínos spolupráce pro agenturu, na spolupráci, která jim byla nej sympatičtější, abych si skutečně utvořila obrázek o subjektivních pocitech jednotlivých respondentů. Vzhledem k tomu, že většina rozhovorů proběhla přímo svedením agentury, předpokládám, že odpovědi zároveň korespondují s obecným vnímáním firmy, za níž stojí právě vedoucí pracovníci. Zajímala mne rovněž kritéria pro výběr neziskových subjektů a důvody případných odmítnutí spolupráce. 5.2.1 Způsob výběru V odpovědích na otázku, jakým způsobem probíhá výběr a rozhodování ohledně toho, který neziskový subjekt agentury podpoří, se často opakovala slova jako zájem a zaujetí. „Komunikace pro komerční klienty přece jen může být nějakým způsobem odcizující a ubíjející a komunikace pro neziskové organizace je často r «171 zajímavá. „Musí tam být osobní zahoření našeho týmu. Právě proto když jsem vnímala, že to tým tolik nesdílí, tak jsem na ty vozíčkáře netlačila. Mně už to téma zůstane asi do smrti, já jsem se s nimi sžila, v Lize vozíčkářů mám i kamarády, chodím na jejich narozeniny, tam už je ten vztah naprosto osobní a už asi navždy bude. (...) Jsou to křehcí lidé, ohrožené sociální skupiny a nelze s nimi radikálně zpřetrhat vztahy. Takže podstatný je osobní zápal. " m Zmiňovaný zápal může vzniknout právě díky osobnímu setkání. „Sofya mě oslovila a chtěla konzultovat. Měly jsme jednu konzultaci, zaujala mě a řekla jsem jí, že jí ráda pomůžu, 173 podpořím ji. " Možnost vzniku spolupráce z osobních známostí potvrzuje výše zmíněné tvrzení Lešenského, jehož agentura začala podporovat nevidomé futsalisty. Agentura je zároveň otevřená novým spolupracím: „(...) teď už jak agentura roste a je známá, tak častěji 1 7 1 Rozhovor A M I . 1 7 2 Rozhovor B M P R . 1 7 3 Rozhovor Artspeak. 60 kontaktují oni nás, protože vidí, že jsme se na tuto cestu vydali a je nějaká šance, že jim můžeme pomoct. Každopádně hledáme nové a nové typy akcí. "174 Jinak je tomu u větších agentur rozměru Ogilvy nebo Havas, které se spíše zachovávají fungující spolupráce a pracují na nich dlouhodobě. „Není to tak, že bychom aktivně vyhledávali, kde bychom ještě v rámci nezisku mohli pomoci. Dlouhodobé vztahy jsou 175 pro nás nejdůležitější. " Sedláčková dokonce naznačuje, že spolupráce často vzniká ze známostí, naopak méně často jsou oslovováni někým zvenčí: „Řekla bych, že ta spolupráce většinou vychází ze zkušenosti - že to jsou lidé, kteří se navzájem znají. Přece jen i v těch neziskových subjektech pracují čím dál tím častěji profesionálové, kteří třeba chtěli odejít z komerční sféry a dělat něco, co má takzvaně smysl. Takže jsou to často lidi z oboru a obracejí se na nás na základě dřívějších zkušeností. (...) Občas se nám stane, že nás osloví někdo zvenčí, ale řekla bych, že to není až tak časté, "176 Pokud jsou osloveni s prosbou o podporu, přemýšlí o potenciálním propojení s některým z klientů. Absenci velkého množství žádostí potvrzuje i Vlasák: ,J\dně třeba za těch deset let, co 177 jsem tady, přišly dvě nějaké žádosti o podporu ze strany nějakých neziskovek (...) " Na základě výzkumných rozhovorů se nedá přesně zobecnit, zda agentury preferují etablované organizace nebo neznámé subjekty, jejich názory se různí: „ Cím je to samostatnější a méně státní, tím lépe. " „ V zásadě je nám to pozadí lhostejné. Nám jde o to, aby se jednalo o něco zajímavého aprospěšného. " m „ Vzhledem k tomu, že jde hodně o tu image a samozřejmě také o to, že se za ty projekty snažíme získat třeba nějaké ceny, tak je spíš lepší, když se jedná o známou organizaci. Tím ale nechci vyloučit, že nějaké neznámé bychom se Rozhovor Lešenský. Rozhovor Ogilvy. Rozhovor Ogilvy Rozhovor Havas. Rozhovor B M P R . Rozhovor A M I . 61 nevěnovali. Když máme za úkol nějaký nový subjekt nebo problém, tak to má své výhody v komunikaci. "180 „Když toje věc nezajímavá, tak do toho nespěcháme, protože pro nezajímavou věc nemá PR smysl. Ale pokud se jedná o hodně prospěšnou věc, nemáme to nijak vyhraněné. "181 „Myslím si, že není až tak podstatná reputace, ale spíš co to může přinést naší agentuře, potažmo našim klientům, abychom je mohli snadno propojit - zda se nám to hodí k nějakému projektu, jestli to můžeme přidat k něčemu, co už děláme. Neřekneme si, že budeme něco dělat jen proto, že nás někdo oslovil. Musí nám to do něčeho zapadnout, aby to mělo význam a smysl. " V odpovědích se opakovala slova jako význam, smysl, a opět zaujetí. Z rozhovorů mi vyplývá, že je nutno oslovované agentury zaujmout, a pokud zájemce o podporu s agenturou nepropojují osobní známosti, je dobré si zařídit osobní setkání. U některých agentur (Ogilvy, Artspeak) může být výhodou, když zaměření projektu koresponduje s portfoliem klientů. 5.2.2 Oblíbená oblast podpory Vycítit oblasti neziskového sektoru, které nejraději agentury podporují, nebylo obtížné již z počátku výzkumných rozhovorů. Opakovaně zaznívaly projekty týkající se sociálně či zdravotně znevýhodněných jedinců, subjekty z oblasti kultury, případně projekty, které mají zájem na dobré úrovni životního prostředí a pracovních podmínek. Chtěla jsem se ovšem respondentů doptávat explicitně, a proto jsem si vypomohla dvěma konkrétními otázkami: S kým se Vám dosudpracovalo nejlépe po lidské stránce? Která z uvedených spoluprací byla pro Vaši agenturu nejpřínosnější a proč? Respondenti dokázali poměrně snadno obě kategorie od sebe odlišit. Sympatie respondentů si téměř bez výhrad získaly dobročinné projekty na podporu nemocných, sociálně či jinak znevýhodněných lidí (jako již zmiňované - Amnesty a Transparency International, Domov pro mne, Maltézská pomoc, Nadace Leontinka, projekt Sustainable Fashion Day, apod.). Zanícení pro podporu podobných aktivit dobře ilustruje popis Sedláčkové: 1 8 0 Rozhovor Havas. 1 8 1 Rozhovor Lešenský. 1 8 2 Rozhovor Ogilvy. 62 „Já bych možná zmínila - ne za sebe, ale za kolegyni - jeden projekt, který se jmenoval Benefashion. Ten se týkal propojení možná trošku povrchního světa módy a vážného tématu, jakým je rakovina prsu. Je to organizace, která sdružuje ženy mladší 35 let, které si prodělaly tu nemoc, a tuším, že v rámci Designbloku se uskutečnila módní přehlídka, kde významní čeští návrháři připravili modely pro 12 pacientek a na Designbloku je předváděly ženy, které si buď rakovinu prodělaly, anebo s ní ještě aktuálně bojují a zdravotní stavjim umožnil se zúčastnit. A samozřejmě výtěžek té akce pak šel nadaci. Tak vím, že kolegyně, která se zabývá oblastí zdravotnictví, na tom trávila desítky a desítky hodin po nocích. Samozřejmě se jednalo o aktivitu pro bono a vím, že ji to velmi naplňovalo. Když se člověk osobně setká s lidmi, kteří bojují o život, nebo ten boj už vyhráli a mají za sebou drsnou zkušenost, tak ho to obohatí o další 183 zajímavé životní perspektivy. " Co se přínosu pro agentury týče, obecně si cení projektů, které jim zajistily mediální popularitu, pozornost veřejnosti, případně jim napomohly k získání nějakého oborového ocenění. Ve většině případů to byly rovněž projekty z podobných sfér neziskového sektoru, například v režii větších neziskových organizací. „Jako nejpřínosnější se dá vyhodnotit asi kampaň, která má největší odezvu v médiích, co se týká spontánní publicity, protože to pomáhá jak kampani jako takové, jelikož se lidi dočtou o daném problému, ale zároveň když se v ní zmíní agentura, tak to pomáhá té agentuře. A to se nám povedlo třeba loni s Amnesty 184 International s kampaníPrison Exit (...) " „ Určitě Maltézská pomoc nebo pak podpora, kterou jsme poskytli na komerčním základě, ale za zvýhodněných podmínek, to byla nezisková 185 organizace Persefona, která se zabývá domácím násilím. " „(..) uvedla bych právě kampaň LGBT Avatars, která nám jako agentuře přinesla Cannes Lions v roce 2015, což je prestižní ocenění a zároveň první cena, co jsme si z Cannes dovezli. "186 Rozhovor Ogilvy. Rozhovor Havas. Rozhovor A M I . Rozhovor Ogilvy. 63 „Asi SOS vesničky a podobné subjekty, které jsou více vidět a mají větší dosah. " „Pro Hartmann jsme vytvořili projekt, kdy zavedl značené stezky pro vozíčkáře. Otevírali jsme po republice ve spolupráci s Klubem českých turistů právě různé takové stezky. To bylo zajímavé pro zviditelnění jednotlivých vozíčkářských organizací, pro Klub českých turistů také, a v neposlední řadě i pro naši agenturu. "18? 188 Vrbíková uvedla jako nepřínosněj ší projekt podporu značky LAFORMELA , které si cení díky prostoru pro vlastní profesionalizaci - má totiž stejné zaměření jako její běžní klienti. V odpovědích na konkrétní otázku ohledně oblíbeného pole působnosti v neziskovém sektoru se opět opakovaně objevoval sektor zdravotnictví, sociálních služeb, Vrbíková vyzdvihovala sustainable fashion189 a Lešenský zmiňoval význam podpory studentů a lokálních záležitostí: „Teď budeme pomáhat projektu Studentské Brno, v němž se Petr Vokřál schází se studenty. Silný motiv je pro nás také tedy podpora regionu, k Brnu máme prostě vztah. "190 5.2.3 Motivy pro navazování spolupráce Před zahájením výzkumu jsem v teorii stanovila dosud objevené motivy (kapitola 2.2), které mohou firmy vést k navazování spolupráce s neziskovými subjekty. Pokud sami respondenti při otázce „Z jakých důvodů spolupráce navazujete? " nezačali sami hovořit, rozhodla jsem se jim popsat kategorie možných motivů, které nastiňuje Fortunato.191 K mému vlastnímu překvapení se nejčastěji respondenti sami od sebe zmiňovali o přínosu a motivaci pro jejich zaměstnance a zlepšení morálky týmu. 1 8 / Rozhovor B M P R . 1 8 8 Rozhovor Artspeak. 1 8 9 Sustainable fashion = udržitelná móda. 1 9 0 Rozhovor Lešenský. 1 9 1 F O R T U N A T O , op. cit., s. 331. 64 „Rádi děláme věci, které jsou prospěšné, protože motivují naše lidi (...) podobná spolupráce je vlastně i dárek našim lidem, že jim v pracovní době umožňujeme dělat část práce, která je nepochybně pozitivní. " „(...) já bych z toho vytáhla především jeden důvod, a tím je motivace zaměstnanců. Pozorujeme to třeba při pohovorech s lidmi z mladší generace, kteří čím dál tím častěji chtějí, aby ta práce měla smysl. Takže možnost podílet se na neziskových projektechje pro ně plus.1,193 „U zaměstnanců také proto, aby se ztotožnili s tím, že ani PR není čistě byznys." 194 Morálku týmu vyzdvihuje i Vrbíková, která dodává, že velkým motivem je vzdělávání. „Já i celý náš tým se u spolupráce učíme důležité informace z oboru. (...) A zároveň si spolupráci vybíráme vždy tak, aby nás bavila. My jsme potom napráci pyšní a rádi ji sdílíme. Takže pro nás je to dostatečná motivace, abychom poskytovali servis se vším všudy. My máme právě u neziskových projektů často mnohem větší zásah než u ziskových. Řekla bych dokonce, že paradoxně práce zadarmo člověka baví nejvíc.195 O možnosti benefitu v podobě vzdělávání týmu hovoří i Hejl: „Třeba u týmu, který dělal pro Maltézskou pomoc, jsme cítili, že by si potřeboval vyzkoušet komunikaci na sociálních sítích a správu nějakého kompletního profilu. Tak jsme službu Maltézské pomoci nabídli a naši lidé se na tom něco naučili. " Lešenský přiznává, že prvotním cílem bylo zviditelnění agentury, zejména v začátcích, kdy neměli ještě tak vybudované jméno. „Vsoučasné situaci, kdy jsme na trhu déle, už skutečně hledáme projekty, kterým chceme pomoct. Teď už pro nás nejsou důležité peníze ani nějaký sekundární marketingový cíl, ale pomoc. " m Dnes už se naproti tomu nebrání pomoci 1 Q-7 1 QQ čistě z vlastního zájmu a pro „dobrý pocit vedení", což uvedl i Hejl nebo Sedláčková . Možnost zviditelnění v očích veřejnosti, případně získání publicity přiznali i ostatní. „(...) je to o budování prestiže, což znamená získat publicitu, ocenění, nějaké to uznání od 1 9 2 Rozhovor A M I . 1 9 3 Rozhovor Ogilvy. 1 9 4 Rozhovor B M P R . 1 9 5 Rozhovor Artspeak. 1 9 6 Rozhovor Lešenský. 1 9 7 Rozhovor A M I . 1 9 8 Rozhovor Ogilvy. 65 veřejnosti. " Hejl uvedl, že někdy jsou projekty natolik zajímavé, že díky nim může agentura uspět v soutěžích. „Ještě si vybavuji jeden důvod, který jsem neřekl, a to je, že jsou pro nás některé projekty zajímavé i jako case study - abychom mohli prokázat, že to, co děláme, má smysl. Například u Maltézské pomoci v daném období neprobíhal žádný jiný druh komunikace než PR, takže jsme věděli, že třicetiprocentní navýšení poptávky po službách bylo jen díky tomu, cojsme udělali my. A toje hrozně cenná věc. "200 5.2.4 Příčiny odmítnutí Stejně tak jako komerční firmy, ani PR agentury nemohou vyhovět všem zájemcům o podporu - všichni respondenti potvrdili, že musejí občas žádosti odmítnout. Důvodem bývá nejčastěji nedostatek kapacit nebo neexistence vzájemných sympatií. „Když už se profilujeme jedním směrem, třeba tím zdravotnickým, tak už nám 201 mnohdy nezbývají kapacity. " „ S každým klientem je důležité, aby vzájemně fungovala jistá chemie - jestli si dobře padneme do oka, rozumíme v zadání, jestli sdílíme společné vize. U klienta se může stát, že to nefunguje, stejně tak to může být i s neziskovou organizací. Nedivila bych se, kdyby někdo řekl, že zkoušeli spolupráci s neziskovkou, ale nevyšlo to. Pro nás jsou neziskovky klient jako každý jiný, 202 jen s tím rozdílem, že sejim to nefakturuje. " „U nás je převaha poptávek výrazná, takže musíme opravdu vybírat. (...) Já bych třeba nešel do neziskového projektu, na němž by práce byla nepříjemná našim lidem. "20S Vlasák uvedl, že v PR oddělení agentury Havas není na žádosti zvenčí zvyklý. „Mně třeba za těch deset let, co jsem tady, přišly dvě nějaké žádosti o podporu ze strany nějakých neziskové k a většinou to byly žádosti, které jsme vyhodnotilijako bezpředmětné. Možná byly i špatně zformulované - chtěli nějaký mediální prostor, my média nenakupujeme. Takže takhle Rozhovor Havas. Rozhovor A M I . Rozhovor B M P R . Rozhovor Ogilvy. Rozhovor A M I . 66 žádná spolupráce nevznikla. Aspoň tedy co se týká PR oddělení. " Nechtěl by tím však podle svých slov potenciální zájemce odrazovat. S odmítnutím z opačné strany se setkal Lešenský: „Odmítnutí přichází třeba po druhém nebo třetím roce konání akce, protože se pořadatelé dostali do fáze, kdy chtějí zkusit něco nového. U prvních nabídek nebo poptávek se to moc nestává, protože každý to chce zkusit. Nikdo nezná efekt spolupráce s PR agenturou, takže proč to nezkusit. Je to zadarmo, nějaký doplněk jejich aktivit. (...) U nás záleží i na tom, jaký dojem na nás udělá člověk, který za akcí stojí. " 5.2.5 Shrnutí DV02 Cílem uplynulé kapitoly bylo nalézt odpověď na dílčí výzkumnou otázku č. 2: Jaké jsou motivy agentur pro podporu neziskových aktivit? Cesty k podpoře ze strany agentur jsou mnohé, opakovaně se však respondenti v odpovědích na otázku ohledně způsobu výběru zmiňovali o důležitosti osobního zápalu a zaujetí. Klíčem k úspěchu při žádosti o pomoc tak může být osobní setkání. Větší agentury se nesetkávají tak často s oslovováním zvenčí, možná proto, že preferují spolupráce na dlouhodobější bázi. Co se zázemí subjektů týče, nedá se z odpovědí vypozorovat jednoznačný trend - někteří preferují etablované organizace, jiní samostatné nestátní subjekty, někomu na reputaci vůbec nezáleží. Jak již bylo zmíněno v analýze D V O l , agentury se občas snaží propojit pomoc neziskovému sektoru se CSR aktivitami svých komerčních klientů, proto může být užitečné předem prostudovat jejich portfolio. Sympatie agentur si získaly především aktivity zaměřené na zdravotně a sociálně znevýhodněné, často dlouhodobá spolupráce vede až k vytvoření osobních konexí a přátelských vztahů. Agenturám rovněž záleží na udržitelných cílech a životním prostředí, případně podpoře studentů či kulturních institucí. Za nej úspěšnější spolupráce pro ně samotné považují ty, které jim přinášejí dostatečnou publicitu, ohlas veřejnosti, popřípadě ocenění a úspěchy v soutěžích. Reakce na podotázku, která je pro zodpovězení DV02 naprosto klíčová, mne svým způsobem překvapily - nejčastěji zmiňovaným motivem pro navazování spolupráce 2 0 4 Rozhovor Havas. 2 0 5 Rozhovor Lešenský. 67 s neziskovými subjekty byl přínos a motivace pro zaměstnance agentur. V uzavírané spolupráci vidí také možnost vzdělávání (Artspeak, AMI) či přesvědčení zaměstnanců o důležitosti CSR aktivit (BMPR, Ogilvy). Velký význam přikládají také čistě ekonomickému motivu jako zviditelnění agentury, zvýšené povědomí o jejich firmě - takřka do jednoho si jej ale nechali respondenti nakonec, což pro mne bylo překvapením. Je zde však nutné počítat se zmiňovanými limity výzkumu - při použití metody výzkumného rozhovoru respondent zná účely dotazování, a tak může skutečné motivy schválně upravit „k lepšímu" či změnit jejich pořadí. Ať už se agentury setkávají s žádostmi o podporu často či zřídka, nemohou vyhovět všem. Mne zajímalo, co je vede k odmítnutí - prvním důvodem byl tedy nedostatek kapacit, ale i absence vzájemných sympatií. Pokud mají pro někoho pracovat zvláštní dobré vůle, musí jim být projekt sympatický a příjemný. K odmítnutí může vést také nevhodně zformulovaná žádost, nebo může naopak dojít dokonce k přerušení spolupráce ze strany neziskového subjektu. 68 5.3 Analýza DV03 Závěrečná podkapitola analýzy se věnuje tématům, která jsem definovala z podotázek věnovaných dílčí výzkumné otázce č. 3 {Jaké potenciální možnosti skýtá spolupráce do budoucna?). Cílem této podkapitoly je prohloubit přehled o aspektech spolupráce a zároveň se zajímat o záměry a plány agentur v oblasti CSR aktivit do budoucna. Otázka zaměřená na negativní zkušenosti agentur se spoluprací by neziskovým subjektům mohla pomoci se vyvarovat případným problémům do budoucna. 5.3.1 Zpětná vazba Zpětná vazba je pro obor PR velmi důležitá, proto je nutné s klienty průběžně komunikovat a monitorovat jejich spokojenost. Já jsem otázku ohledně zkoumání zpětné vazby ze strany neziskových klientů zařadila proto, abych zjistila, zda agentury o spokojenost dbají stejně jako u komerčních klientů. Všichni respondenti potvrdili, že o zpětnou vazbu se zajímají. U některých agentur probíhá komunikace o spojenosti na neformálnější bázi než u „běžných" klientů: „Ano, ale ta zpětná vazba probíhá spíše neformálně, prostě si řekneme, co bylo dobře, co bylo špatně, co by bylopotřeba změnit. "206 „ Určitě, hlídáme jaký přímý vliv to má například na jejich získávání grantů, financí. Zpětná vazbaje často úplně bezprostřední, osobní. (...) Protože s nimi 207 mluvíme, my šije vybíráme, podporujeme, tak je ten vztah trošku jiný. " „(...) tým mezi sebou neustále konzultuje jak to, co se povedlo, tak i to, co se nepovedlo. Takže ano. "20S V Ogilvy mají nastavený systém zpětné vazby pro klienty - dotazník spokojenosti, který využívají i pro neziskové subjekty. V některých případech ale komunikace rovněž probíhá neformálněji: „U dlouhodobých spoluprací máme ty vztahy bližší, takže si ty věci řekneme hned. To znamená, že není nutné si posílat dotazník a spokojenost vyjadřovat na škále nebo počtem puntíků. "209 Rozhovor Havas. Rozhovor B M P R . Rozhovor Artspeak. Rozhovor Ogilvy. 69 Lešenský přiznává, že zpětnou vazbu sbírají také kvůli referencím, které zveřejňují na svém webu. „ (...) u dlouhodobých spoluprací je to nutné, protože aby to pokračovalo dál, tak musí člověk vidět, že jsou spokojeni. Také jsou velmi důležité reference, protože mít například referenci od SOS vesniček zní samozřejmě velmi dobře. Takže určitě reference jsou jedním z důvodů, proč to děláme. "210 5.3.2 Negativní zkušenosti I když je podpora neziskových aktivit ve valné většině případů oblastí, v níž nefigurují peníze, mohou se agentury setkat s problémy při spolupráci. V odpovědích na dotazy ohledně negativních zkušeností respondenti nejčastěji hovořili o vzájemném neporozumění ohledně rozsahu služeb. „Agentury mohou podcenit partnera na straně nezisku, anebo organizace mohou mít přehnané představy o tom, co jim agentura může nabídnout. Vy se znáte s novináři? Tak tam ten náš inzerát prostě dostaňte. A nemají představu o tom, jak je dnes veliká konkurence a často stěží protlačíme komerční klienty. 211 Nevyjasněná očekávání mohou potom znamenat velký problém. " Zkušenost z agentury Ogilvy koresponduje s výpovědí Lešenského, který rovněž zdůrazňuje význam přesného určení služeb v rámci partnerství: „Když člověk dělá něco zadarmo, tak se neví, kde ta služba začíná nebo končí. Žádna ze stran si pak není jistá, jestli služba má skončit rozesláním tiskové zprávy, nebo se má ještě volat do Mladé fronty. Jen to 212 vykomunikování, kde začíná a kde končí daná služba, je časově velmi náročný proces. " Sedláčková o problému hovoří i z druhé stránky: „ Chyba na straně agentury může být taková, že si řekne: děláme pro neziskovku, můžou být rádi, že vůbec něco. Možná si neziskové organizace zařadili do kolonky neprofesionálů, ale ony se skutečně postupem času profesionalizují a dnes už tam často pracují velmi zkušení lidé. Pak ty organizace s výkonem 213 nemusí být spokojeny. Nejasnosti ohledně rozsahu poskytovaných služeb z praxe zná i Střechová. „Jde o to umět odmítnout, ale to se týká i komerčních klientů. "2U Rozhovor Lešenský. 2 1 1 Rozhovor Ogilvy. 2 1 2 Rozhovor Lešenský. 2 1 3 Rozhovor Ogilvy. 2 1 4 Rozhovor B M P R . 70 Problémy mohou vyvstat také v případě, že spolu obě strany vzájemně nespolupracují, což zmínila Vrbíková: „Zájem o spolupráci a nadšení musí být z obou stran. Práce musí být společným výsledkem, a pokud na jedné straně nadšení chybí, tak se člověk může roztrhat na kousky, ale stejně se to nepodaří. " Respondenti z agentur Havas a AMI o žádných větších problémech při spolupráci s neziskovými subjekty nehovořili. „Nějaká drobná nedorozumění možná nastala, ale rozhodně to nikdy nebylo nic zásadního. A vzhledem k tomu, že jsou to partneři, kteří nás berou také jako partnera, tak nás více respektují, více dají na naše doporučení. To znamená, 215 že ta spolupráce bývá většinou velmi hladká, například vporovnání komerčními klienty. " 5.3.3 Přehled o konkurenci Při přípravě osnovy rozhovorů mne také zajímalo, zda agentury mají přehled o tom, jak probíhá podpora neziskových aktivit v jiných firmách působících v oboru. Inspirace od konkurence či ze zahraničí by mohla potenciálně přispět ke zlepšení průběhu spolupráce či nabízených služeb. Polovina ze zpovídaných agentur se však podle respondentů o situaci u konkurence nezajímá, nebo je to ani nenapadlo. Druhá polovina má přehled díky členství v mezinárodní síti, anebo se zajímá o konkurenci v rámci regionu, jako například Lešenský, který je ohledně CSR aktivit komerčních firem lehce skeptický: „ Vím, jak to funguje v Brně, a myslím si, že to tufirmystavějí trošku bokem a neinvestují do podpory to, co by měli. Hrnou se často do věcí, na které nemají čas, což je poznat. "216 O srovnání v rámci mezinárodní sítě hovořila Střechová: „V zahraničí trochu přehled máme, protože jsme součástí sítě 3A Worldwide. Tuším, že jsme v tom trošku dál než ostatní, zejména východoevropské země nebo Jižní Amerika. Zase naopak evropské a severoamerické země jsou na tom spíš podobně, řekla bych. " Stejně tak Vlasák se zmiňoval o informacích ze zahraničí, což je dáno charakterem agentury Havas: „Určitě dostáváme zprávy z naší mezinárodní sítě, když se v agentuře vjiné zemi povede nějaká kampaň, tak se tím rádi chlubí, což nás určitě inspiruje. Tyhle informace dostáváme pravidelně. Samozřejmě člověk se rád 218 podívá i na nějaká ocenění, kampaně. " Rozhovor Havas. Rozhovor Lešenský. Rozhovor B M P R . Rozhovor Havas. 71 5.3.4 Možnosti a plány do budoucna Od odpovědí na otázky týkající se plánů do budoucna a představ o ideálním partnerovi spolupráce jsem čekala možná více, než mi byli respondenti schopni či ochotni říct. Pokud jsme se v průběhu rozhovoru nedostali blíže k podpoře kultury, doptávala jsem se také, jaký vztah mají k oblasti kultury a zda by byli ochotni kulturní aktivity do budoucna podporovat. Oslovené agentury žádné velké zvraty v dosavadních CSR aktivitách neplánují nebo to možná nechtějí explicitně sdělovat. Podle slov Hejla se v agentuře A M I Communications řeší podpora neziskového sektoru spíše ad hoc. Konkrétněji se k budoucímu směrování podpory neziskových aktivit vyjádřila Střechová, které jsem se rovněž doptávala na to, zda plánují více podporovat oblast kultury: „Měl by to být ten hospic, o kterém jsme mluvily, a vůbec téma smrti. (...) snažíme se, aby to bylo společenské téma. Například mentálně či fyzicky postižení, to jsou strašně silné příběhy. Totéž ten hospic. Takže možná proto, byť toje moje hobby, tak se do té kultury úplně nepouštíme. Možná právě proto, že vím, že kultura může fungovat ziskově. I s tím, že na sebe má navázané partnery, pokud má o sobě povědomí. Takže v podstatě kulturu nepovažuji za neziskový sektor. "220 Podobně vyznívá i vyjádření Vlasáka v momentě, kdy jsme se dostali k tématu podpory kulturních akcí: „Kdyby to byla akce, na kterou se prodávají lístky, tak bychom to brali jako komerční věc. Strašně by záleželo na konkrétním typu akce. Nechci odrazovat lidi, aby nás kontaktovali, ale je to spíš o nějakých dlouhodobých vztazích s určitými organizacemi 221 a možná to ty neziskovky i vidí. " Důležitost dlouhodobých vztahů potvrzuje i Sedláčková: „ (...) mohu říct, že u projektů přemýšlíme nad dlouhodobostí, což plánujeme i do budoucna. Pokud jsou vztahy nastaveny dobře a fungují, tak v tom určitě chceme pokračovat. Výhledy máme rozhodně dlouhodobé. 222 Možná existují nějaké plány, o kterých ještě nevím. " 2 1 9 Rozhovor A M I . 2 2 0 Rozhovor B M P R . 2 2 1 Rozhovor Havas. 2 2 2 Rozhovor Ogilvy. 72 Vrbíková uvedla, že vzhledem ke kapacitám jejího týmu zatím rozšiřovat podporu nehodlá. „Zatím ne, zatím to budeme udržovat tak, jak to je. Portfolio se mi v současné době moc líbí.1,223 Konkrétněji se tedy o budoucích plánech kromě Střechové zmínil ještě Lešenský, který se chystá věnovat podpoře rozvoje studentů v oboru PR: „Určitě se chystáme podporu trošku rozšiřovat, protože máme nově PRgang, čímž jsme spustili projekt, který je vlastně takovou CSR aktivitou, která pomáhá studentům. Obecně bych řekl, že studenti jsou skupina, ve které bychom chtěli být aktivnější a chtěli bychom jim pomáhat v rozvoji. (...) Vytvořili jsme tedy studentskou PR agenturu, v čemž je jediným zištným cílem podpora vlastního PR, na druhou stranu toho času, kolik do práce investujeme, je spousta, a hlavním cílem je 2,2,4 propojit studenty s reálným byznysem. " 5.3.5 Shrnutí DV03 Cílem analýzy témat v posledních podkapitolách bylo napomoci zodpovědět dílčí výzkumnou otázku č. 3: Jaké potenciální možnosti skýtá spolupráce do budoucna? Z odpovědí respondentů je patrné, že jim závisí na spokojenosti „neziskových klientů" neméně než u těch komerčních. Konzultace výsledků spolupráce a zpětná vazba probíhá většinou neformálněji, v některých případech průběžně, jelikož vztahy se mohou vyvinout až v přátelské. Spokojenými klienty se koneckonců mohou pochlubit, což je v případě neziskového sektoru mnohdy výborným prostředkem jejich vlastního PR. V souvislosti s negativními zkušenostmi hovořili zástupci agentur nejčastěji o vzájemném neporozumění ohledně rozsahu služeb, které mohou takovým klientům zdarma poskytnout. Problém někteří vnímají i z druhé strany - agentury mohou neziskové subjekty podcenit a následně podcenit i práci, kterou jim poskytují. Klíčem k úspěchu může být jasné stanovení podmínek a průběžná komunikace mezi subjekty. Za poměrně zarážející považuji fakt, že se některé agentury nezajímají o práci konkurence v oblasti neziskového sektoru a CSR aktivit. Podporu provozují „svým způsobem", popřípadě mají jistý přehled o konkurenci díky členství v zahraničních sítích. 2 2 3 Rozhovor Artspeak. 2 2 4 Rozhovor Lešenský. 73 Někteří z respondentů v souvislosti súčastí v mém výzkumu projevili zájem o výsledky a situaci u konkurence. Vzhledem k personálním kapacitám a spokojenosti s dosavadní podobou spolupráce většina oslovených agentur neplánuje žádné větší změny do budoucna. S konkrétnějšími plány mne seznámili představitelé agentur Bílý Medvěd Public Relations a Lesensky.cz, kteří hovořili o nových projektech jako podpora hospicové péče a praxe studentů v oboru PR. Těžko říct, zda u ostatních agentur plány neexistují, respondenti o nich nevědí, nebo mi je nechtěli sdělit, ale podle svých výpovědí žádné velké změny nechystají. Možnosti se otevírají partnerům, které mají zájem o dlouhodobější spolupráci, jednorázové kulturní události jsou někdy chápány jako zisková aktivita, tak by je v rámci C SR aktivit agentury pravděpodobně nepodpořily. Vše ovšem závisí na konkrétním případu, charakteru události, osobním nadšení ze strany zaměstnanců agentur a případném přínosu pro agenturu. 74 Závěr a diskuze Ve své diplomové práci jsem se věnovala průzkumu podpory neziskových aktivit ze strany českých PR agentur. Cílem práce bylo pomocí série výzkumných rozhovorů vedených se zástupci několika předních českých agentur nahlédnout na formální stránku spolupráce, pokusit se odkrýt motivy, které agentury k podpoře vedou, a prozkoumat potenciální možnosti spolupráce pro neziskové subjekty do budoucna. V první části práce jsem čtenáře seznámila s klíčovými pojmy, které celý text provázely. Snažila jsem se definovat neziskový sektor a konkrétněji popsat aktivity, které jsem pro účely své diplomové práce brala v úvahu. Zároveň jsem se věnovala možnostem podpory neziskového sektoru a motivům, které akademici objevili v předchozích výzkumech. Jedna celá kapitola byla věnována oboru public relations, jeho nástrojům a vymezení činnosti PR agentur. Před samotnou analýzu jsem zahrnula metodologickou část práce spolu s představením jednotlivých agentur, které souhlasily s účastí v mém kvalitativním výzkumu. Co se formální stránky spolupráce týče, z výzkumu vyplývá, že zkoumané PR agentury s velkým nadšením podporují zejména neziskové aktivity z oblasti sociálních služeb a zdravotnictví. V průběhu rozhovorů zazníval rovněž zájem o podporu ochrany lidských práv, životního prostředí a etablovaných kulturních institucí. Respondenti takřka nemluvili o sportovních událostech, které Fortunato označuje za oblíbené odvětví sponzorství ze strany 995 komerčních firem. Vztahy mezi PR agenturami a neziskovým sektorem bych ve valné většině případů označila za partnerské, protože jim zpravidla poskytují své služby a neprobíhají na základě smluvní úpravy. Nabízené služby nejčastěji zahrnují poradenství, media relations, popřípadě tvorbu kreativních kampaní. Služby poskytované neziskovému sektoru tvoří z celkového působení agentur 5-10 procent, zpravidla se čísla pohybují v řádu jednotek. U menších agentur číslo někdy ještě narůstá, což koresponduje se zjištěními studie z roku 2016 od Dareové2 2 6 , která naznačují, že firmy menšího rozměru obětují pro C SR více, než ty větší. I když se jedná o pro bono aktivity, agentury jim přikládají velkou důležitost a dle svých slov se o ně starají jako o běžné klienty. i a F O R T U N A T O , op. cit., s. 330-333. 2 2 6 D A R E , Julia. W i l l the Truth Set Us Free? A n Exploration of C S R Motive and Commitment. Business & Society Review [online]. 2016, V o l . 121, Issue 1. [cit. 2017-4-8]. Dostupne z: . 75 Mezi motivy, které je k navazování spolupráce vedou, zazníval nejčastěji na prvním místě přínos a motivace pro zaměstnance agentur. Přes mé vlastní překvapení význam CSR aktivit pro (potenciální) zaměstnance koresponduje s předchozími výzkumy - jak potvrzují například Kim a Park, podle nichž jsou CSR aktivity významným faktorem, který přispívá k atraktivitě zaměstnavatele v oboru PR.2 2 7 Zároveň respondenti zmiňovali také možnost vzdělávání a nutnosti přesvědčení zaměstnanců o významu CSR aktivit - všechny tyto motivy spojují osoby zaměstnanců, kteří dle mého názoru tedy v motivaci agentur hrají klíčovou roli. Ekonomické motivy jako zviditelnění agentury a zvýšené povědomí ojejich značce zmiňovali rovněž, ale většinou až na dalších místech. Větší význam neekonomických motivů oproti těm ekonomickým zmiňuje ve své studii i Graafland228 a důležitost osobních motivů zdůrazňují 990 rovněž Nadeem a Kakakhel , kteří se věnovali výzkumu CSR aktivit u firem menšího a středního rozměru. Nastavení spolupráce osloveným agenturám vyhovuje, většina z nich lpí na dlouhodobých vztazích, které se občas překlenou až do přátelské roviny. Pro potenciální zájemce je důležité znát portfolio klientů, jelikož se agentury své CSR aktivity mnohdy snaží propojit s působením komerčních klientů, což platí zejména u některých větších agentur. Potenciálním zájemcům doporučuji pečlivě zformulovat žádost a vzbudit ve vedení agentur zájem či sympatie, k čemuž může dojít například na základě osobní schůzky. Zodpovědí respondentů jsem nedokázala jasně identifikovat, zda preferují státní organizace, nestátní subjekty nebo absolutně neznámá uskupení - někomu totiž na reputaci vůbec nezáleží. Kromě zaměření daného projektu nebo aktivity pro ně může být rozhodujícím kritériem, zda jim potenciální spolupráce pomůže získat pozornost veřejnosti nebo nějaké ocenění. Pokud na spolupráci kývnou, je důležité si předem stanovit podmínky a očekávání a vzájemně flexibilně komunikovat. Právě nedostatečná komunikace či neporozumění bývají důvodem k přerušení spolupráce. K I M , Soo-Yeon, P A R K , Hyqjung. Corporate social responsibility as an Organizational Attractiveness for Prospective Public Relations Practitioners. Journal of Business Ethics [online]. 2011, V o l . 103, Number 4. [cit. 2017-3- 18]. Dostupne z: . s. 649. 2 2 8 G R A A F L A N D , Johan; M A Z E R E E U W - V A N D E R D U N S C H O U T E N , Corrie. Motives for Corporate Social Responsibility. De Economist [online]. 2012, V o l . 160, Issue 4. [cit. 2017-4-8]. Dostupne z: . s. 392. 2 2 9 N A D E E M , Aamir; K A K A K H E L , Shahid J. A n exploratory evidence of practice, motivations, and barriers to corporate social responsibility (CSR) in small and medium enterprises (SMEs) of Khyber Pakhtunkhwa Pakhtunkhwa (KPK). Abasyn University Journal of Social Sciences [online]. 2016, V o l . 9, Issue 2. [cit. 2017-4- 8]. Dostupne z: . 76 Nadšení pro podporu neziskového sektoru mezi českými PR agenturami rozhodně existuje a trvat bude s největší pravděpodobností i nadále, protože bývá velkou motivací zaměstnanců a často se stává hnacím motorem jejich práce. Podobně Kim a Park potvrzují, že vzhledem k chování a tendencím mladých lidí a absolventů lze předpokládat, že budoucnost profese public relations se bude projevovat silným sociálním cítěním.2 3 0 Někteří respondenti mého výzkumu se nechali slyšet, že na neziskových aktivitách pracují raději, protože v nich 231 o 232 vidí smysl, a často se jim také při práci pro ně daří snáze dosahovat úspěchů. Etablované neziskové organizace mnohdy disponují vlastním PR oddělením a odborníky, kteří se v branži vyznají, poté mohou agentury žádat například pouze o poradenství či pomoc s personálními kapacitami.233 Výsledky průzkumu Public Relations Society of America (PRSA) z roku 2012 však ukazují, že PR profesionálové pracující pro neziskové organizace jsou velmi mladí a mají nedostatek zkušeností v oboru - zde se možná nabízí potenciální prostor pro výzkum na české půdě.2 3 4 Provedený výzkum navrhuji brát jako první skromný náhled do dosud nepříliš prostudované problematiky. S výzkumem se pojí řada limitů, které jsem podrobněji rozebrala v kapitole 4, zopakovat bych chtěla především subjektivní charakter výpovědí respondentů, kteří díky přítomnosti výzkumníka a vědomí, že jsou zkoumáni, mohli odpovědi upravovat tak, aby rozhovor pro jejich firmu vyzněl co nejlépe. Závěry z mého výzkumu jsou navíc vzhledem k povaze výzkumného vzorku těžko zobecnitelné, a proto doufám, že se má diplomová práce může stát impulsem pro podrobnější zkoumání. Další výzkum využívající kvantitativních metod by mohl například pomocí jiné metody otestovat reliabilitu zjištěných závěrů na širším vzorku nebo provést komplexní šetření v českých PR agenturách a prozkoumat tak jejich ochotu angažovat se v CSR aktivitách. Nicméně si troufám říci, že cíl své diplomové práce jsem naplnila, jelikož jsem úspěšně zmapovala formální stránku spolupráce agentur a neziskových subjektů, identifikovala klíčové motivy pro navázání spolupráce a prozkoumala možnosti pro neziskové subjekty do budoucna. Největší přínos spatřuji v přehledu poskytovaných služeb, které se neziskovým subjektům ze strany PR i 3 U K I M , P A R K , op. cit., s. 650. 2 3 1 Rozhovor Ogilvy. 2 3 2 Rozhovor Artspeak. 2 3 3 Rozhovor Ogilvy. 2 3 4 F O R D E , S H A cit. In: R O G E R S , Cathy, A N D R E W S , Valerie. Nonprofits' Expectations in P R Service LearningPartnerships. Journalism & Mass Communication Educator [online]. 2016, V o l . 71, Issue 1. [cit. 2017- 4-10]. Dostupné z: . s. 103- 104. 77 agentur nabízejí, a také fakt, že na straně agentur je silným motivem pro navazování spolupráce přínos pro zaměstnance agentur v podobě motivace k práci nebo k jejich vlastnímu vzdělávání. Předkládaná diplomová práce by se tak mohla stát zajímavým čtením pro zájemce o problematiku podpory neziskového sektoru. 78 Resumé Diplomová práce je věnována průzkumu podpory neziskových aktivit ze strany českých public relations agentur. První dvě kapitoly práce se věnují terminologii spojené s podporou neziskových aktivit. Autorka se konkrétně soustředí na definici neziskového sektoru, metod podpory v podobě dárcovství, sponzorství či partnerství a další aspekty spolupráce komerčních subjektů s neziskovými. Následuje popis oboru public relations, jeho nástrojů a specifik praxe v PR agenturách. Kapitola věnovaná užité metodologii je úvodem pro praktickou část, ve které se autorka pomocí analýzy polostrukturovaných rozhovorů snaží zodpovědět stanovené výzkumné otázky. Cílem práce je prozkoumat formální stránku spolupráce, odkrýt motivy, které agentury k podpoře neziskového sektoru vedou, a poskytnout náhled na potenciální možnosti, které se neziskovým subjektům v oblasti podpory ze strany PR agentur otevírají do budoucna. Výzkum naznačuje, že tázané agentury podpoře věnují z 5 až 10 procent svého působení, přičemž neziskovým subjektům nabízejí své služby zpravidla bezplatně, na bázi partnerského vztahu. Respondenti s velkým nadšením hovoří zejména o neziskových aktivitách z oblasti sociálních služeb a zdravotnictví, dále z oblasti ochrany lidských práv, životního prostředí a některých kulturních institucí. Klientům z neziskového sektoru agentury nejčastěji pomáhají s poradenstvím, media relations nebo tvorbou kampaní. Ve srovnání s jinými motivy silně převládá motiv subjektivního přínosu pro zaměstnance agentur, které práce pro neziskové projekty naplňuje. Vztahy mají zpravidla dlouhodobý charakter a leckdy se překlenou až do přátelské roviny. Předkládaná práce si klade ambice být prvním uceleným náhledem do problematiky podpory neziskových aktivit ze strany PR agentur. 79 Summary This Master's thesis is dedicated to the topic of support for non-profit activities by Czech public relations agencies. The first two chapters of the thesis describe terminology regarding support for non-profit activities. The author focuses on the definition of non-profit sector, methods of support such as donorship, sponsorship and partnership and other aspects of cooperation among commercial subjects and those of a non-profit nature. In the third chapter, the field of PR with its tools and the specifics of practice in PR agencies are defined. The fourth chapter dedicated to methodology is an introduction for the empirical component of the thesis where the author tries to answer her research questions. The aim of this thesis is to discover aspects of the cooperation between non-profit entities and PR agencies, understand PR agencies' motivations for supporting non-profit activities, and offer an overview of future opportunities regarding the above-mentioned cooperation. The research suggests that 5 to 10 percent of the chosen agencies' overall work is dedicated to non-profit entities, they usually maintain partnership-based relationships and offer their services free of charge. The respondents speak most enthusiastically about nonprofits from the field of welfare and health care, followed by human rights and environmental organisations and some cultural institutions. The agencies usually provide them with consulting, media relations management or PR campaigns. The dominating motivation for these kinds of CSR activities is involving employees in non-profit work because they feel it is fulfilling. The relationships between non-profits and studied PR agencies tend to be long-term and sometimes they evolve into closer bonds. This thesis has pretensions to become the first coherent overview of the support for non-profit activities by public relations agencies in the Czech Republic. 80 Resümee Diese Masterarbeit widmet sich dem Thema der Unterstützung von Non-Profit Aktivitäten durch Tschechische PR-Agenturen. Die ersten beiden Kapitel dieser Arbeit beschreiben die relevante Terminologie in Bezug auf die Unterstützung von gemeinnützigen Aktivitäten. Die Autorin konzentriert sich auf die Definition des gemeinnützigen Sektors, auf Methoden der Unterstützung wie beispielsweise Spenden, Sponsoring und Partnerschaften, sowie auf weitere Aspekte der Kooperation zwischen kommerziellen und nicht gewerbsmäßigen Unternehmungen. Das dritte Kapitel definiert das Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit einschließlich der im Rahmen dessen angewandten Methoden und spezifischen Merkmale der Arbeit von PR-Agenturen. Das vierte Kapitel widmet sich der Methodologie und bildet die Einleitung zu der empirischen Komponente dieser Arbeit, im Rahmen welcher die Autorin versucht Ihre Forschungsfragen zu beantworten. Das Ziel dieser Arbeit ist es relevante Aspekte der Kooperation zwischen gemeinnützigen Unternehmungen und PR-Agenturen aufzudecken, die Motivation von PR-Agenturen für die Unterstützung solcher Unternehmungen zu verstehen und einen Überblick über die zukünftigen Möglichkeiten bezüglich der oben genannten Kooperation zu verschaffen. Die Ergebnisse suggerieren, dass fünf bis zehn Prozent der insgesamt ausgeführten Arbeit der ausgewählten Agenturen sich der Arbeit für gemeinnützige Unternehmungen widmet. Für gewöhnlich handelt es sich um Partnerschaft-basierte Verhältnisse und Dienstleistungen werden unentgeltlich angeboten. Die befragten Personen berichten am enthusiastischsten über gemeinnützige Unternehmungen innerhalb der Wohlfahrt und des Gesundheitswesens, gefolgt von Menschenrechts- und Naturschutzorganisationen sowie einigen kulturellen Institutionen. Üblicherweise bieten die Agenturen Beratung, Medienarbeitsmanagement oder Öffentlichkeitsarbeitskampagnen an. Die dominante Motivation für diese Arten von unternehmerischer Gesellschaftsverantwortung ist die Einbindung von Angestellten in gemeinnützige Arbeit, da diese als erfüllend gilt. Das Verhältnis zwischen gemeinnützigen Unternehmungen und PR-Agenturen neigt dazu langfristiger Natur zu sein und entwickelt sich in manchen Fällen zu einer engeren Beziehung. Diese Arbeit hat den Anspruch den ersten kohärenten Überblick über die Unterstützung gemeinnütziger Aktivitäten seitens PR-Agenturen in der Tschechischen Republik zu bilden. 81 Seznam tabulek Tabulka č. 1. Sektory národního hospodářství dle Pestoffa 10 Tabulka č. 2. Dělení NNO dle funkce 15 Tabulka č. 3. Dělení komunikačních agentur 35 Tabulka č. 4. Výzkumné otázky 39 Tabulka č. 5. Respondenti výzkumu 43 82 Seznam použité literatury a pramenů AMI Communications. O společnosti [online]. c2010, poslední revize 2017 [cit. 2017-3-6]. Dostupné z: . APRA. O nás [online]. c2016, poslední revize 2016 [cit. 2017-3-13]. Dostupné z: . AUST, Ondřej. Průzkum PR v Česku: firmy si agentur nejvíc cení kvůli znalosti médií, nejvíc jim vadí, jak účtují. Mediář [online]. 2013. [cit. 2017-3-13]. Dostupné z: . BAMBUCHOVÁ, Jarmila. Jak si stojí PR agentury u nás a ve světě. OFFRECORD [online], [cit. 2017-3-6]. Dostupné z: . BAUR, Dorothea, SCHMITZ, Hans. When Accountability Leads to Co-optation./owrna/o/ Business Ethics [online]. 2012, Vol. 106, Issue 1. [cit. 2016-2-21]. Dostupné z: . BIRKS, Melanie, MILLS, Jane. Grounded theory: a practical guide. London: SAGE Publications, 2011. ISBN: 978-1-84860-992-1. Bílý Medvěd Public Relations. O nás [online]. c2013, poslední revize 2016 [cit. 2017-3-6]. Dostupné z: . BOUKAL, Petr. Nestátní neziskové organizace (teorie a praxe), l.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1650-9. BYER, Glenn CJ. Donorship and Ownership: A Guide for Understanding the Giving Process. Liturgical Ministry [online]. 1997, Vol. 6. [cit. 2017-2-8]. Dostupné z:. CASEY, John. Comparing Nonprofit Sectors Around the World - What Do We Know and How Do We Know It? Journal of Nonprofit Education and Leadership [online]. 2016, Vol. 6, Number 3. [cit. 2016-12-27]. Dostupné z: . CORNWELL, Bettina T. State of the Art and Science in Sponsorship-linked Marketing. Journal of Advertising [online]. 2008, Vol. 37, Number 3. [cit. 2016-11-14]. Dostupné z: . DARE, Julia. Will the Truth Set Us Free? An Exploration of CSR Motive and Commitment. Business & Society Review [online]. 2016, Vol. 121, Issue 1. [cit. 2017-4-8]. Dostupné z: . DEMMERLING, Thomas. Corporate Social Responsibility Overload? Intention, Abuse, Misinterpretation of CSR From the Companies' and the Consumers' Point of View. Hamburg: Anchor, 2015. ISBN: 9783954892235. 83 DEVEROVÁ, Lenka. Studie pro Koncepci politiky vlády vůči nestátním neziskovým organizacím do roku 2020, týkající se vývoje legislativy. Vláda České republiky [online]. 2014. [cit. 2017-2- 2]. Dostupné z: . DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele. 3.vyd. Praha: Karolinum, 2000. ISBN: 80-246-0139-7. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2.vyd. Brno: Computer Press, 2008. ISBN: 80- 251-1041-9. FORTUNATO, John A. Using sponsorhip as a form of public relations: A case study of Chevrolet and Major League Baseball. Journal of Sponsorship [online]. 2009, Vol. 2, Number 4. [cit. 2016-11-14]. Dostupné z: . FTOREK, Jozef. Public relationsjako ovlivňování mínění. Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-3926-7. GRAAFLAND, Johan, MAZEREEUW-VAN DER DUN SCHOUTEN, Corrie. Motives for Corporate Social Responsibility. De Economist [online]. 2012, Vol. 160, Issue 4. [cit. 2017-4- 8]. Dostupné z: . GWINNER, Kevin P.; EATON, John. Building Brand Image Through Event Sponsorship: The Role of Image Transfer. Journal of Advertising [online]. 1999, Vol. 28, Number 4. [cit. 2016-11-18]. Dostupné z: . HALADA, Jan. Marketingová komunikace a public relations - výklad pojmů a teorie oboru. 1. vyd. Praha: Univerzita Karlova v Praze, 2015. ISBN: 978-80-246-3075-5. HANSEN-TURTON, Tine, COHEN, Richard J. Partnerships for Health and Human Service Nonprofits: From Collaborations to Mergers. New York, NY: Springer Publishing Company, 2015. ISBN: 9780826128065. HARRISON, Kim. When „sponsorship" isn't sponsorship at all. Cutting Edge PR [online]. c2013 [cit. 2016-11- 14]. Dostupné z: . HEJLOVA, Denisa. Public relations. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2015. ISBN 978-80- 247-5022-4. HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum - Základní metody a aplikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2005. ISBN 80-7367-040-2. CHARMAZ, Kathy. Constructing Grounded Theory. Thousand Oaks: SAGE Publications, 2014. ISBN: 978-0-85702-9133. JURÁSKOVÁ, Olga, HORNAK, Pavel, a kol. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN: 978-80-247-4354-7. 84 KEVI, Soo-Yeon, PARK, Hyojung. Corporate social responsibility as an Organizational Attractiveness for Prospective Public Relations Practitioners. Journal of Business Ethics [online]. 2011, Vol. 103, Number 4. [cit. 2017-3- 18]. Dostupné z: . KOPECKÝ, Ladislav. Public relations: dějiny, teorie, praxe. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4229-8. KOZLOVA, Lenka. Determinanty individuálního a firemního dárcovství v ČR. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta [online]. 2014. [cit. 2017-2-5]. Dostupné z: . LEE, Sun Young, RIM, Hyejoon. Negative spillover in corporate-nonprofit partnerships: Exploring the effects of company-cause congruence and organization-public relationships. Public Relations Review [online]. 2016, Vol. 42, Issue 4. [cit. 2016-2-21]. Dostupné z: . Lesensky.cz. Kontakt [online]. c2017, poslední revize 2017 [cit. 2017-3-5]. Dostupné z: . M A C N A M A R A , Jim. Journalism & PR. New York: Peter Lang Publishing, 2014. ISBN: 978-1-4331-2427-3. NADEEM, Aamir; K A K A K H E L , Shahid J. An exploratory evidence of practice, motivations, and barriers to corporate social responsibility (CSR) in small and medium enterprises (SMEs) of Khyber Pakhtunkhwa Pakhtunkhwa (KPK). Abasyn University Journal of Social Sciences [online]. 2016, Vol. 9, Issue 2. [cit. 2017-4-8]. Dostupné z: . Ogilvy & Mather. Náš přístup [online]. c2017, poslední revize 2017 [cit. 2017-3-6]. Dostupné z: . POLÁK, Radek. Ladislav Báča z Ogilvy: Freelancery nebereme. El5 [online]. Poslední změna článku 2014 [cit. 2017-3-6]. Dostupné z: . PROUZOVA, Zuzana. Data a fakta o neziskovém sektoru v ČR - studie pro Koncepci politiky vlády vůči NNO do roku 2020. Úřad vlády České republiky [online]. 2015. [cit. 2017-2-5]. Dostupné z: . RAMALHO, Rodrigo, et. AI. Literature Review and Constructivist Grounded Theory Methodology. Forum: Qualitative Social Research[online]. 2015, Vol. 16, Number 3. [cit. 2017-3-31]. Dostupné z: . RAYO, Edgar Alan N . Institutional isomorphism among nonprofits in cause marketing partnerships. Romanian Economic Journal [online]. 2012, Vol. 15. [cit. 2016-2-21]. Dostupné z: . REKTORTK, Jaroslav et al., Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. 3. aktualiz. vyd. Praha: Ekopress, 2010. ISBN 978-80-86929-54-5. 85 ROE, Julie A. Donor Perceived Relationships with Nonprofits Using Social Media: A Quantitative Correlational Study. 2014. ProQuest Dissertations and Theses [Dissertation]. 2014, Vol. 74. [cit. 2017-2-8]. Dostupné z: . ROGERS, Cathy, ANDREWS, Valerie. Nonprofits' Expectations in PR Service-Learning Partnerships. Journalism & Mass Communication Educator [online]. 2016, Vol. 71, Issue 1. [cit. 2017-4- 10]. Dostupné z: . SALAMON, Lester M . , ANHEIER, Helmut K. Defining the nonprofit sector: A crossnational analysis. Manchester: Manchester University Press, 1997. ISBN 0-7190-4902-4. Sekretariát RVNNO. Typologie NNO v ČR podle Státní politiky vůči NNO v letech 2015- 2020. Neziskovky.cz [online]. 2014. [cit. 2017-2-2]. Dostupné z: . STRAUSS, Anselm, CORBIN, Juliet. Basics of Qualitative Research - Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory. Thousand Oaks: SAGE Publications, 1998. ISBN: 0-8039-5939-7. SUDDABY, Roy. From the Editors: What Grounded Theory is Not. Academy of Management Journal [online]. 2006, Vol. 49, Number 4. [cit. 2017-3-31]. Dostupné z: . STRAUSS, Anselm, CORBIN, Juliet. Basics of Qualitative Research - Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory. Thousand Oaks: SAGE Publications, 1998. ISBN: 0-8039-5939-7. SKARABELOVA, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2007. ISBN 978-80-210-4292-6. TOMAŠČÁKOVÁ, Marcela. Průvodce novým občanským zákoníkem pro NNO. ANNOJMK [online]. 2014. [cit. 2017-1-14]. Dostupné z: . WALRAVEN, M . , BIJMOLT, Tammo H. A., KONING, Ruud H. Dynamic Effects of Sponsoring: How Sponsorship Awareness Develops Over Time. Journal of Advertising [online]. 2014, Vol. 43, Number 2. [cit. 2016-11-18]. Dostupné z: . Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů. In: ASPI [právní informační systém]. Wolters Kluwer ČR [cit. 2017-1-31]. ZDRAVKOVIC, Srdan, TILL, Brian D. Enhancing brand image via sponsorship: Strength of association effects. International Journal of Advertising: The Quarterly Review of Marketing Communications [online]. 2012, Vol. 31, Number 1. [cit. 2016-12-1]. Dostupné z: . 86 Výzkumné rozhovory Rozhovor AMI. Interview s Milanem Hejlem, agentura AMI Communications, Praha, 25. 1. 2017. Příloha č. 1. Rozhovor Artspeak. Interview s Olgou Vrbíkovou, agentura ARTSPEAK, Praha, 26. 1. 2017. Příloha č. 2. Rozhovor BMPR. Interview s Pavlou Střechovou, agentura Bílý Medvěd Public Relations, Brno, 27. 2. 2017. Příloha č. 3. Rozhovor Havas. Interview s Michalem Vlasákem, agentura Havas PR, Praha, 7. 3. 2017. Příloha č. 4. Rozhovor Lešenský. Interview s Petrem Lešenským, agentura Lesensky.cz, Brno, 24. 1. 2017. Příloha č. 5. Rozhovor Ogilvy. Interview s Natálií Sedláčkovou, agentura Ogilvy Public Relations, Praha, 26. 1.2017. Příloha č. 6. 87 Přílohy Příloha č. 1 Rozhovor AMI - interview s Milanem Hejlem, agentura AMI Communications (Praha, 25.1. 2017) Mohl byste představit nej významnější subjekty z neziskového sektoru, se kterými jste spolupracovali, například za poslední dva roky? Pro mě osobně je nezajímavějším a nej důležitějším partnerem Maltézská pomoc, které pomáháme dva roky, potom je to třeba Junior Achievement, z oblasti kulturních projektů Prague Design Week a Cena Jindřicha Chalupeckého, což je projekt, na kterém jsme dlouho spolupracovali. Naše pomoc se dělí do dvou skupin - věci, se kterými pomáháme my sami, ze svého vlastního rozhodnutí a potom činnosti, kterými podporujeme neziskové projekty našich klientů. Takže takhle my jsme vlastně pomáhali vytvořit a nastavit třeba Nadaci EuroTel, což je dnes Nadace 02. Na jaké bázi spolupráci probíhá? Prosím přibližte mi to na externích, čistě neziskových projektech. Ty neziskové organizace za námi v zásadě přichází se dvěma věcmi: tou první je, abychom jim poradili a pomohli nastavit nějaký systém komunikace - ať už s médii, dárci nebo v online prostředí. Takže jim pomáháme se strategií. Druhý okruh se týká konkrétních služeb, které jim pomáháme dělat. Například pro Maltézskou pomoc jsme dělali projekt, kdy hledali nové klienty a my jsme jim zpracovali tříměsíční kampaň, která upozorňovala na to, že existuje služba osobní asistence. Byli s tím projektem velice spokojení a my jsme za něj navíc vyhráli Českou cenu za PR. Součástí projektu bylo nastavení komunikace na Facebooku, a ten Facebook od té doby spravujeme. Jak byste tedy spolupráci označil - jedná se o partnerství či sponzorství? Spíše partnerství, tím, že za ně dodnes řešíme některé komunikační aktivity. U těch pro bono záležitostí máme dva módy - buď poskytujeme výrazně snížené sazby, nebo poskytujeme vše zcela zdarma či za symbolickou cenu. Ty neziskové projekty Vašich klientů také? Tyto projekty bych tam neřadil, probíhají v rámci běžné spolupráce, ale zpravidla jim dáváme také lepší finanční podmínky. Když se tedy nějakému neziskovému subjektu věnujete zcela zdarma, požadujete něco na oplátku? Ne, obvykle ne. Takže ani nějaké zveřejňování loga, zviditelnění podpory? Ne. 88 Jakou část z Vašeho celkového působení tvoří pomoc neziskovým projektům? Myslím si, že jsou to jednotky procent. Oslovujete častěji Vyje, nebo oni vás? Oni nás. Máte vždy představu o tom, o jaký typ organizace se jedná - jestli je to nestátní nezisková organizace, nebo třeba jen skupina studentů? V zásadě je nám to pozadí lhostejné. Nám jde o to, aby se jednalo o něco zajímavého a prospěšného. Napadá vás, která ze spoluprací byla pro vaši agenturu nejpřínosnější a proč? Teď to mám na mysli z hlediska publicity. Určitě to byla ta Maltézská pomoc. Nebo pak podpora, kterou jsme poskytli na komerčním základě, ale za zvýhodněných podmínek, to byla nezisková organizace Persefona, která se zabývá domácím násilím. Jakým způsobem si tedy subjekty vybíráte - když Vás někdo osloví, jaká jsou ta kritéria? Já popíšu to, co je pro nás na spolupráci zajímavé - rádi děláme věci, které jsou prospěšné, protože motivují naše lidi. Komunikace pro komerční klienty přece jen může být nějakým způsobem odcizující a ubíjející a komunikace pro neziskové organizace je často zajímavá. Takže podobná spolupráce je vlastně i dárek našim lidem, že jim v pracovní době umožňujeme dělat část práce, která je nepochybně pozitivní. Druhý motiv, proč to děláme, je, že jdeme do věcí, kde se můžeme něco naučit. Třeba tým, který dělal pro Maltézskou pomoc, u něj jsme cítili, že by si potřeboval vyzkoušet komunikaci na sociálních sítích a správu nějakého kompletního profilu. Tak jsme službu Maltézské pomoci nabídli a naši lidé se na tom něco naučili. Třetí věc je, že někdy jsou ty projekty tak zajímavé, že s nimi můžeme uspět v nějakých soutěžích. Čtvrtým motivem je i pocit majitelů, že děláme nějakou dobrou věc. Takže je to pestrá práce pro naše lidi, nová zkušenost a možnost udělat něco dobrého. Když už jsme tedy u těch motivů, napadají Vás i nějaké ekonomické? Může to být dočasné využití nějaké volné kapacity, ale to není úplně časté. Ještě si vybavuji jeden důvod, který jsem neřekl, a to je, že jsou pro nás některé projekty zajímavé i jako case study - abychom mohli prokázat, že to, co děláme, má smysl. Například u Maltézské pomoci vdaném období neprobíhal žádný jiný druh komunikace než PR, takže jsme věděli, že třicetiprocentní navýšení poptávky po službách bylo jen díky tomu, co jsme udělali my. A to je hrozně cenná věc. Protože ten efekt PR aktivit a dopad na business klienty se špatně izoluje od ostatních forem komunikace. Kdežto neziskové organizace většinou nedělají na komunikačním poli nic jiného než tu spolupráci s námi. Takže z toho vznikají velmi přesvědčivé case studies. 89 Když tedy opakovaně zmiňujete Maltézskou pomoc - můžete mi popsat, co jste pro ně dělali? My jsme pro ně vymysleli tříměsíční kampaň, která informovala o možnostech osobní asistence. Jak dlouho se podobným aktivitám věnujete? My to děláme poměrně dlouho. Já jsem třeba pomáhal už někdy před třeba patnácti lety v klubu Donátor, který sdružuje neziskové organizace, historie našich vztahů s neziskovým sektorem sahá poměrně daleko. Komu práci s neziskovým sektorem svěřujete? My v každém případě chceme, aby když se do něčeho pustíme, tak abychom odvedli dobrou práci. Takže bych rozhodně nesestavil tým složený jen z juniorů. Já nechci nikoho zklamat a nechci, aby za agenturou zůstávali lidé, kteří by měli pocit, že nedostali odpovídající službu. Když už závazek přijmeme, tak chceme udělat dobrou práci, což znamená, že ten tým je odpovídajícím způsobem dimenzovaný. Chceme, aby naši lidé měli nějaký čas se tomu věnovat a aby to nebylo na úkor jiné práce. A jak jsem již zmiňoval, pro nás je důležité, aby spolupráce dělala našim lidem radost. Takže kdybych ji dal někomu, kdo je už tak vystresovaný, tak bych mu asi moc radost neudělal. Dokážete si v rámci spolupráce s neziskovým sektorem představit „ideálního partnera"? Například co se oboru týče? Máme poměrně široký networking, proto pro nás není hlavním důvodem výběru neziskových projektů možnost se setkat s někým vlivným. Co kulturní akce? Kromě Prague Design Week jsme dělali výstavy, které byly tady v Domě u kamenného zvonu - Tim Burton a další, to byly ale zase komerční zakázky, kterým jsme poskytli servis za zvýhodněné ceny. Když s někým spolupracujete, monitorujete nějakým způsobem zpětnou vazbu? Pokud ano - jakým? Určitě, samozřejmě - v rámci firemní komunikace to řešíme. Dáváte jim stejně tak jako klasickým klientům k dispozici reporty a podobně? Určitě, snažíme se k nim chovat jako k normálním klientům - proto si nás koneckonců najímají, abychom jim pomohli, jak jen nejlépe můžeme. Chtěli byste se spolupráci věnovat siřeji, nebo si myslíte, že tak jak to je v současné době (v jednotkách procent), to stačí? Ony ty jednotky procent v našem rozsahu jsou poměrně velikým prostorem, takže asi ne. 90 Máte se spoluprací také negativní zkušenosti - že něco nevyšlo, nebo někdo dostatečně neocenil Vaše snažení? Ne, nevybavuji si žádnou negativní zkušenost. Došlo k nějakému odmítnutí spolupráce - že byste si řekli - toto dělat nebudeme? U nás je převaha poptávek výrazná, takže musíme opravdu vybírat. Setkal jste se s nějakou žádostí neziskového projektu, který by byl vyloženě proti přesvědčení či hodnotám agentury? To v oblasti neziskového sektoru asi ani nehrozí. Spíše se to týká kapacit a naší chuti - já bych třeba nešel do neziskového projektu, na němž by práce byla nepříjemná našim lidem. Máte přehled o tom, jak podobné spolupráce probíhají u konkurence? Ne, o tom se nebavíme. Popřípadě inspirace ze zahraničí? Ne. Takže to děláte svým stylem? Ano, děláme to svým vlastním stylem - princip je ten, že aplikujeme to, co umíme a naučili jsme se díky našim standardním klientům - ve prospěch něčeho užitečného. Máte nějaké plány s neziskovým sektorem do budoucna? Ne, tohle řešíme spíš ad hoc. 91 Příloha č. 2 Rozhovor Artspeak- interview s Olgou Vrbíkovou, agentura ARTSPEAK (Praha, 26.1. 2017) S kým jste v poslední době spolupracovali na poli neziskového sektoru (klidně za celou dobu fungování, jste poměrně mladou agenturou)? Zaznamenala jsem Fashion Revolution, Fotofestival Moravská Třebová, možná dále začínající návrháři jako LAFORMELA nebo Sofya Samareva? Je to vše? Ano, zmínila jste asi vše. Začala bych Fashion Revolution - to je charakterově asi nejvíc neziskový projekt, protože se jedná o globální komunikační kampaň. Nebo dokonce hnutí, říkají si hnutí. Jakou formou tedy neziskové projekty podporujete? Tak například pro LAFORMELA děláme takřka všechno. Vždycky to začíná přípravou podkladů pro novináře - konzultace, pomáhám jim vše připravit - aby byli třeba i připraveni, jak reagovat, když se někdo ozve. Když máme nějaké silné téma, tak oslovuji novináře, nabízím téma a konzultuji to s nimi. Většinou to musím i zprostředkovat - účastnit se rozhovoru nebo nějaké schůzky, kde se domlouvá obsah focení a podobně. To si myslím, že je základ, který je zvládnutelný a zároveň nej důležitější. Takhle to probíhá do současnosti se všemi neziskovými „klienty"? Ano, se všemi. Tedy kromě Fotofestivalu. Pak jsme mluvili o návrhářce jménem Sofya Samareva. Ano, to je totéž. Jak ta spolupráce vznikla? Je pravda, že Sofya mě oslovila a chtěla konzultovat. Měly jsme jednu konzultaci, zaujala mě a řekla jsem jí, že jí ráda pomůžu, podpořím ji. Takže se občas ozývá, když chce něco někam poslat. Nebo naopak já když jsem v kontaktu s někým z médií, koho by její práce mohla zajímat, tak je propojím. Co tedy děláte pro Fashion Revolution? Pro ně připravuji podklady, press kit, volám a píšu novinářům, snažím se vymyslet nějaký obsah, abychom z něj mohli udělat třeba reportáž, a pak to distribuujeme celoplošně na všechna média. To téma má sociální přesah, takže se dá umístit ledaskde. Označila byste tento typ spolupráce jako sponzorství, partnerství nebo dárcovství? Já vlastně nabízím naše služby zdarma, takže něco mezi sponzorstvím a partnerstvím. Požadujete něco na oplátku? Není to pravidlem. Měla jsem to tak u Fotofestivalu, pro který jsme spravovali media relations. Dílčí úkoly jsme si ale delegovali mezi sebou, protože se jednalo o poměrně malý 92 tým organizátorů. Pro nás jsou ty neziskové akce obsahem na sociální sítě a zároveň nástrojem, jak upevňovat a prohlubovat vztahy s novináři. Oslovují častěji neziskové subjekty Vás, nebo Vyje? Spíše oni oslovují nás. Musíte si vybírat - například z kapacitních důvodů? Stalo se vám, že jste museli něco odmítnout? Určitě se to stalo, ale to bylo třeba na začátku, když ten designér vycítil, že jsme v podobné kariérní fázi. Já začínám, vy začínáte taky, pojďme si vzájemně pomoct. Teď už ne, teď už všichni vidí, že je to služba za úplatu a musím si vybírat. S kým se vám dosud pracovalo nejlépe - po osobní stránce? Po čistě osobní stránce? S LAFORMELA samozřejmě - tím, že se známe. Co bylo pro vás nejpřínosnější spoluprací? Pro profesionalizaci je samozřejmě asi opět LAFORMELA nej přínosnějším projektem, který podporujeme. Máte oblíbené pole působnosti v neziskovém sektoru? Asi sustainable fashion. Fashion Revolution přišla, dává mi smysl a nepředpokládám, že by se orientace ARTSPEAKu nějak zásadně měnila, abychom měnili i oblast zaměření na neziskové projekty. Navíc je to nejjednodušší a nej efektivnější - když jsou zaměřeni stejně jako naši komerční klienti. Můžu pak podpořit třeba dva projekty zaráz se stejným efektem, zatímco kdybych dělala nějaký oborový přesah, tak zvládnu jeden projekt, protože nad ním prostě budu muset dlouho přemýšlet. Když se zeptám na motivy pro navázání spolupráce, které mám v teorii rozděleny na ekonomické a neekonomické. Mezi ekonomické se řadí navýšení obratu, potenciální rozšíření klientely, zvýšené povědomí o značce a mezi neekonomické patří propojení značky s konáním dobra či zlepšení image, zvýšení morálky zaměstnanců, nábor nových pracovníků nebo čistě altruistické motivy. Takže buď ze zmiňovaných, nebo kterýkoli jiný, co vás napadne - jaký motiv je pro Vás nejsilnější? Můžete uvést klidně více. Napadá mě zvýšené povědomí o značce, velmi se mi líbí zvýšení morálky týmu - z tohoto důvodu to dělám také. Velkým motivem je vzdělávání. Jak to myslíte? Že se na jiném druhu projektu můžete něco naučit? Ano. Já i celý náš tým se u spolupráce učíme důležité informace z oboru. Stalo se někdy, že by byla spolupráce odmítnuta - ať už z jedné či druhé strany, třeba protože jste si nedohodli podmínky? Určitě. 93 Co bylo tedy příčinou? Asi neshoda ohledně podmínek spolupráce. Když jim poskytujete svůj servis - je to se vším všudy? I s monitoringem médií například? Je to se vším všudy, i kvůli nám samotným řeším, co kde vyšlo, protože z toho máme přínos jak my, když si to sdílíme na sociálních sítích, tak i daný klient. A zároveň si spolupráci vybíráme vždy tak, aby nás bavila. Tím pádem ty výsledky jsou. My jsme potom na práci pyšní a rádi ji sdílíme. Takže pro nás je to dostatečná motivace, abychom poskytovali servis se vším všudy. My máme právě u neziskových projektů často mnohem větší zásah než u ziskových. Řekla bych dokonce, že paradoxně práce zadarmo člověka baví nejvíc. A zpětnou vazbu od neziskových projektů také sbíráte? Určitě, většinou, když to funguje, jak má (což jsou vlastně všechny, se kterými spolupracujeme dlouhodobě, protože to funguje), tak je to výsledkem týmové práce. A ten tým mezi sebou neustále konzultuje jak to, co se povedlo, tak i to, co se nepovedlo. Takže ano. Chtěli byste se spolupráci s neziskovými projekty věnovat siřeji? To asi pouze v případě, že bychom rozšiřovali tým, tak bychom také rozšířili objem práce pro neziskové projekty. Určitě budu do budoucna nadále zaměstnancům předělegovávat neziskové projekty, to je důležité. Myslím, že každá firma by to měla mít. Dá se to tedy vyjádřit nějak procentuálně? Kolik z Vašeho celkového portfolia tvoří neziskové projekty? Já myslím, že to bude takových 5 - 1 0 procent. Máte s uplynulou spoluprací nějaké negativní zkušenosti? Ano, máme. Zájem o spolupráci a nadšení musí být z obou stran. Práce musí být společným výsledkem, a pokud na jedné straně nadšení chybí, tak se člověk může roztrhat na kousky, ale stejně se to nepodaří. Nej důležitější je tedy spolupráce obou stran. Máte přehled o tom, jak podobné spolupráce probíhají v jiných agenturách, případně v zahraničí? Nemám. Přiznám se, že nemám. S žádnou kolegyní ze zahraničí jsem se o téhle problematice nebavila, ale má představa je taková, že to asi bude hodně podobné. Máte nějaké speciální plány do budoucna? Zatím ne, zatím to budeme udržovat tak, jak to je. Portfolio se mi v současné době moc líbí. Rozšiřovat zatím neplánujeme, což souvisí s kapacitami týmu. 94 Příloha č. 3 Rozhovor BMPR- interview s Pavlou Střechovou, agentura Bílý Medvěd Public Relations (Praha, 27. 2. 2017) Jací klienti v současné době tvoří vaše portfolio? Rada z nich jsou farmaceutické koncerny jako Eli Lilly, u nich se služby právě často dají zaměňovat s neziskovým sektorem, protože třeba prostřednictvím takových klientů spolupráce vzniká. Pro farmaceutické koncerny PR znamená osvětu nemoci, a tím pádem dost přicházíme do styku s neziskovými organizacemi. U Eli Lilly se jedná o poruchu růstu, diabetes u dětí - je potřeba rodiče vzdělávat a spolupracovat s občanskými sdruženími, která se tímto zabývají. Nebo je také vytvářet. Takže například sdružení v oblasti Turnérova syndromu, schizofrenie, existují sdružení, která třeba i zaměstnávají lidi se schizofrenií. Takže i tímto způsobem jsme k neziskovému sektoru přišli, ať už přes zdravotnictví, kde jsme spolupráci sami doporučili jako předmět CSR, nebo jsme nějaké sdružení sami vymysleli. Další klienti jsou z oblasti brněnského Technologického parku - FEI Company, Kentico, ale i menší klienti jako je kuřimský Kampos, výrobce osvětlení, dopravní společnost Smídl a další. Vy už jste tedy zmínila, že řada z těch neziskových klientů jsou z oblasti zdravotnictví. Dále jsem se na Vašem webu dočetla o Domovu pro mne, Českém filharmonickém sboru Brno, Majálesu, Společnosti pro prevenci nemocí atd. Co z toho je ještě aktuální, případně mohla byste mi uvést nějaké další příklady spolupráce za poslední dva roky? Domov pro mne i podpora vozíčkářů, oba projekty vznikly kdysi pro Hartmann Rico, tendencí bylo podporovat handicapované špičkové sportovce. Ale to nejsou úplně běžní lidé, běžná veřejnost z dané skupiny. Takže jsme to rozšířili o všechny vozíčkáře, z toho vznikly i oceněné kampaně jako např. Místo piva do mě dám to Domovu pro mne, což byla podtácková kampaň poukazující na to, že by se neměl zaměňovat mentální a fyzický handicap, že se jedná o lidi se zdravou hlavou, jen na vozíku. Další kampaň byla v knihovnách, že s vaší pomocí dosáhnou výše (než jen z vozíku do výšky, kam dosáhne malé dítě) - s razítkem sdružení a pokladničkou, kde lidé mohli nechat příspěvek. Majáles bych řekla, že je dnes už vyloženě komerční záležitostí, kterou jsme zpočátku brali jako rozjezd pro ně, jako studentskou organizaci. Můžete říct ještě něco více o té spolupráci s Českým filharmonickým sborem? K té kultuře samozřejmě kromě sboru a Majálesu patří ještě Mariánské léto. Možná bych začala u něj, protože je to zajímavé. Řekla bych, že je to spíše komerční klient. Přišel za námi organizátor jiného hudebního festivalu v Brně, že by ho chtěl udělat, nultý ročník. My jsme mu prokazatelně našimi PR aktivitami pomohli tam přivést lidi. Spolupráci, která tam přivedla lidi, jsme ale zase napojili na neziskový sektor. I na Facebooku jsme rozpoutali soutěž neziskových sdružení o přímou účast a zařazení mezi komerční stánky a možností získat nějaké finanční prostředky. Takže jsme oslovili všechny neziskovky z Brna a okolí, na Facebooku se mohli zúčastnit všichni, čímž jsme získávali facebookové fanoušky festivalu a následně vybraných 5 organizací už se objevilo přímo na festivalu. Filharmonický sbor je pro nás trošku netradiční. Výsledky bych se možná tak úplně nechlubila, protože oni nás moc neposlouchají. Oni přišli s nějakými cíli, my jsme jim chtěli pomoci. 95 Vy jste jim poskytovali poradenství? Ano, poradenství, ale i media relations, vstupy, každopádně pan profesor Fiala dost často média nedoceňuje. I když jeho cílem je osvěta široké veřejnosti, oni jsou světové hudební těleso. Koncerty mají vyprodané, s tím problém není, ale popularita jim schází. Úplně nestíhají naplňovat naše záměry, co se týče například vystupování v médiích. Propojili jsme je třeba s Barvičem a Novotným, s vydavatelstvím hudebních knih, což pěkně souznělo s cílovou skupinou. Do velkých médií ale trošku nestíhají a někdy nechtějí jít. Takže když se zeptám, co ze zmiňovaných spoluprací funguje ještě do současnosti? Mluvila jste o tom v přítomném čase, takže spolupráce se sborem funguje nadále? Ano, vlastně vše kromě Majálesu. A Mariánské léto byl jen ten první ročník, kdy festival potřebovali rozjet. Určitě ale těch neziskových projektů máme víc, třeba i Víno z blízka, tam je také jisté kulturní vyžití. Na jaké bázi spolupráce probíhá - vnímáte ji jako dárcovství, sponzorství, či partnerství? Často ty aktivity platí klient, a tu osvětu ve zdravotnictví vážně platí oni - sdružení ADFID rodičů dětí, Turnérova syndromu, festivalu pro schizofreniky a platí to v plných sazbách. Pro bono jsou ty aktivity, které si vybíráme sami, a to byl například Domov pro mne, který jsme od Hartmannu zdědili. Dost často to vybudujete, klient pak péči o dané odvětví stáhne a vám stejně zůstane na krku to sdružení, protože se vás lidé ptají na dotazy, které vážně potřebují řešit. Vy jste vlastně zmínila ty nemoci (Společnost pro prevenci nemocí) - to vzniklo pro klienta Pfizer, když zaváděl na trh lék na odvykání kouření, ale ta spolupráce nám aspoň nějakým malým a pro bono způsobem zůstává. Domov pro mne jsme si vyloženě vybrali jako vlastní CSR. Ono se to vlastně úplně takto nedá říct, protože jsme sice pro ně odváděli služby, ale služby, které jsme zvyklí prodávat. Teď se chystáme také do vlastního nového pro bono projektu - dostali jsme se k ocenění, co uděluje Člověk v tísni - ocenění projektu škol - kdy byla oceněná brněnská základní škola na Jasanové, zníž chodí děti do Hospiců u sv. Alžběty jen tak dělat těm lidem společnost. Tímhle směrem bychom se chtěli ubírat, protože to na nás hodně zapůsobilo. Budeme se to snažit propojit s literaturou a dostat do toho příběhy těch lidí, kteří už jsou na poslední stanici svého života. Požadujete za pro bono aktivity něco na oplátku? Třeba zveřejnění loga mezi sponzory? Dělá se to tak, ale nijak na tom netrváme. Snažíme se to dělat citlivě. Filharmonický sbor má na svých programech naše logo, to ano. Můžete vybrat jeden ze zmiňovaných subjektů a konkrétně mi popsat, jak probíhala ta spolupráce? Například pro Domov pro mne vlastně úplně všechno, tam jsem dokonce byla i ve správní radě. Ale to tak většinou bývá, když se do toho člověk hodně dostane. Takže pro ně veškerá správa komunikace včetně interní, komunikace s úřady, žádosti o granty, vyhledávání vhodných sponzorů. 96 Takže jste pro ně byli takovým partnerem, co je neustále k dispozici? Ano. A vlastně pro ten filharmonický sbor taky. Napřed jsme nastavili strategii, která spočívala v tom, že aktivně oslovujeme případné sponzory. Kdo je u Vás osobou, která má spolupráce s neziskovým sektorem na starost? Asi jsem to byla vždycky já. Právě proto, že je to pro bono, tak je jasné, že tým je většinou aspoň částečně motivovaný ziskem ze strany klientů. Takže jsem do těchto aktivit často zapojovala stážisty a brigádníky, kteří si na tom vyzkouší reálnou produkci. Teď jsem třeba moc ráda, že jedna z mých mladých kolegyň přišla právě s tím, že by chtěla pokračovat s tím hospicem, se kterým jsem vlastně původně přišla já. Kolegyně si to teď vzala a řídí si vše sama, takže jsem hrozně ráda, že podobné tendence víc pronikají do agentury. Někdy jsem totiž měla pocit, že je do toho nutím. Tak jsem moc ráda, že se z toho stalo něco, co někomu z týmu něco říká. Spolupráci jim nevnucuji, ale zároveň zdůrazňuji, že nějak se C SR aktivitám věnovat musíme. Stalo se Vám někdy, že byla spolupráce odmítnuta? Ať už z jedné či druhé strany? Často. Když už se profilujeme jedním směrem, třeba tím zdravotnickým, tak už nám mnohdy nezbývají kapacity. Takže spíše se snažíte o kontinuitu témat a zaměření? Ano, to doporučujeme i klientům. Jakým způsobem si tedy subjekty vybíráte? Jaká jsou Vaše kritéria? Musí tam být osobní zahoření našeho týmu. Právě proto když jsem vnímala, že to tým tolik nesdílí, tak jsem na ty vozíčkáře netlačila. Mně už to téma zůstane asi do smrti, já jsem se s nimi sžila, v Lize vozíčkářů mám i kamarády, chodím na jejich narozeniny, tam už je ten vztah naprosto osobní a už asi navždy bude. Jak jsem říkala, to je i u těch sdružení, se kterými se člověk potká, s výtvarníky - schizofreniky, kteří nám kreslili obrazy. Jsou to křehcí lidé, ohrožené sociální skupiny a nelze s nimi radikálně zpřetrhat vztahy. Takže podstatný je osobní zápal. Tak se zrovna zeptám, s kým se Vám dosud pracovalo nejlépe po té lidské stránce? Domov pro mne, Libor Doležal. Právě dokud byl i ředitelem - tím to také trošku skončilo. Jsem s nimi dále v kontaktu, ale teď už spíš v takovém tom rozptýleném. Teď když odhlédneme od lidské stránky, která ze spoluprací byla pro Vaši agenturu nej přínosnější? Jeden z projektů, který jsem ještě nezmínila, a přitom byl neziskově nastaven, je Klub českých turistů. Také nám vlastně vznikl z té spolupráce s vozíčkáři. Pro Hartmann jsme vytvořili projekt, kdy zavedl značené stezky pro vozíčkáře. Otevírali jsme po republice ve spolupráci s Klubem českých turistů právě různé takové stezky. To bylo zajímavé pro zviditelnění jednotlivých vozíčkářských organizací, pro Klub českých turistů také, a v neposlední řadě i pro naši agenturu. 97 Souvisí tedy oblíbené pole působnosti v neziskovém sektoru (zdravotnictví, handicapovaní lidé) s hodnotami vyznávanými ve Vaší firmě? S hodnotami asi ano, ale na rozdíl od toho, že většina lidí podporu směřuje tam, kde je jejich hobby, tak u nás to tak úplně není. Moje hobby jsou sport a hudba. A jak vidíte, tak to tam příliš neprosakuje. Teď když se budeme bavit o důvodech, proč spolupráci navazujete, ty mám v teorii rozděleny na ekonomické a neekonomické. Mezi ekonomické se řadí například navýšení obratu, potenciální rozšíření klientely, zvýšené povědomí o značce a mezi neekonomické patří propojení značky s konáním dobra či zlepšení image, zlepšení morálky zaměstnanců, nábor nových pracovníků nebo čistě altruistické motivy. Takže buď ze zmiňovaných, nebo kterýkoli jiný, co vás napadne - jaký motiv je pro Vás nejsilnější? Můžete uvést klidně více. Z těch ekonomických je jasné budování značky. Také budování image, i jako zaměstnavatele, protože jde o ztotožnění se s cíli. U zaměstnanců také proto, aby se ztotožnili s tím, že ani PR není čistě byznys. Dokážete si představit, kdo by pro Vás byl úplně ideálním partnerem spolupráce? Třeba něco, co jste ještě nerealizovali? Náš směr nám asi zatím vyhovuje, vždy si něco najdeme. Vy jste se ptala také, kdo nás oslovuje, samozřejmě hrozně moc subjektů. I když jsou to často hezké projekty, snažíme se, aby to bylo společenské téma. Například mentálně či fyzicky postižení, to jsou strašně silné příběhy. Totéž ten hospic. Takže možná proto, byť to je moje hobby, tak se do té kultury úplně nepouštíme. Možná právě proto, že vím, že kultura může fungovat ziskově. I s tím, že na sebe má navázané partnery, pokud má o sobě povědomí. Takže v podstatě kulturu nepovažuji za neziskový sektor. A stává se vám tedy, že Vás někdo z odvětví kultury oslovuje? Ano, akce, kapely. Kultura je velmi široký pojem - jaké odvětví je Vám tedy nejbližší? Teď myslím agentuře. To je zase o mně, mně asi hudba. Zase já se osobně snažím podporovat umělce, které znám a znám jich hodně - například prostřednictvím konzultací, ale to je samozřejmě úplně mimo činnost agentury. Když Vás někdo osloví, záleží Vám na tom, zda se jedná o nestátní neziskovou organizaci, jiný typ uskupení, nebo třeba jen o skupinu studentů, která něco dělá? Čím je to samostatnější a méně státní, tím lépe. Monitorujete nějakým způsobem zpětnou vazbu? Teď mám na mysli od těch neziskových klientů. Určitě, hlídáme jaký přímý vliv to má například na jejich získávání grantů, financí. Zpětná vazba je často úplně bezprostřední, osobní. 98 Takže nerozesíláte třeba dotazníky spokojenosti, jak se dělá ve větších agenturách? My takové dotazníky děláme vůči klientům, ale vůči těmto ne. Protože s nimi mluvíme, my si je vybíráme, podporujeme, tak ten vztah je trošku jiný. Takové vztahy mají ale vliv i na klienty, aby se C SR aktivitám více věnovali. Dalo by se vyjádřit, kolik z Vašeho celkového působení tvoří podpora neziskového sektoru? To se dá dost přesně. Já jsem si to jednu dobu v našem systému dost hlídala a snažila jsem se, aby to nepřesáhlo nějakých 15 procent objemu času. Jelikož v některých chvílích to tak bylo, ale obvykle je to těch 5-7 procent. Takže toto je ideální číslo pro Vás, co se kapacit týče? Ano. Máte i nějaké negativní zkušenosti se spoluprací? Zmiňovala jste třeba nějaké neshody v komunikaci. Jde o to umět odmítnout, ale to se týká i komerčních klientů. Takže subjekty očekávají třeba více, než jste schopni poskytnout - stává se to? To se také stává i u normálních klientů. Máte přehled o tom, jak podobné spolupráce probíhají u konkurence nebo v zahraničí? V zahraničí trochu přehled máme, protože jsme součástí sítě 3A Worldwide. Tuším, že jsme v tom trošku dál než ostatní, zejména východoevropské země nebo Jižní Amerika. Zase naopak evropské a severoamerické země jsou na tom spíš podobně, řekla bych. Máte nějaké plány do budoucna? Ta spolupráce s hospicem, o které jsme mluvily. Měl by to být nejen brněnský hospic, ale doufám, že hospicová péče jako taková. A vůbec téma smrti. 99 Příloha č. 4 Rozhovor Havas - interview s Michalem Vlasákem, agentura Havas PR (Praha, 7. 3. 2017) Můžete mi konkrétněji uvést příklady spolupráce s neziskovými subjekty, které jste realizovali, například za poslední dva až tři roky? Teď jsme zrovna uvedli novou kampaň pro Amnesty International, což je pokračování kampaně, kterou jsme představovali loni, jmenovala se Prison Exit a byla na podporu vězňů v Rusku, kteří sedí třeba za to, že kritizují prezidenta na sociálních sítích nebo demonstrují proti vládě. Byla to první sociální kampaň v Česku, která využila 360 stupňového videa, a na ni jsme teď čerstvě navázali. Ta předchozí byla online kampaň, tady to je čistě printová verze. Pracovně tomu říkáme Future president a obsahuje vizuály Nelsona Mandely a Václava Havla ve vězení. Myšlenka je postavená na tom, aby se ti lidé zvězení postupně dostali. Teď ve vězení možná někde sedí budoucí prezident Ruska, což by bylo fajn, podepsat petici za propuštění těchto lidí. Takže to je příklad Amnesty International. Já jsem několik let pomáhal Transparency International, pomáhali jsme rozjíždět i klub Transparency, což je klub finančních podporovatelů organizace. Loni jsme dělali menší kampaň pro Transparency Zapískej a měla za cíl schválení zákona o ochraně whistle blowerů. Spolupráce s Transparency se datuje někdy do roku 2012 - když potřebují zkonzultovat něco z oblasti PR, tak se na nás obrátí. Takže je to dlouhodobá spolupráce? Ano, dlouhodobější spolupráce. Těch neziskových věcí jsme dělali celou řadu, my fungujeme ne úplně čistě komerčně třeba i s Národním muzeem, Českou filharmonií. Těmto státním institucím prostě vycházíme vstříc. Děláme pro ty klienty i věci, které nejsou čistě PR. U Transparency i Amnesty bylo často základem spolupráce video, kampaň nebo printový vizuál. A jelikož neziskovky nemají rozpočet na to zaplatit si nasazení do médií, tak potom jedeme i přes PR - o tématu se mluví, tím se snažíme zvýšit povědomí, donutit lidi, aby navštívili ty weby, podepsali petice a podobně. Je to tedy pod Vámi, pod divizí PR, nebo si to nějak střídáte? Není to čistě pod naší divizí, celá agentura Havas funguje tak, že ať je to jakýkoli klient, tak se podle klienta vezmou komunikační specialisti z různých oddělení, takže u nás ta struktura není úplně rozčleněná, j sme všichni j ako j eden tým. Na jaké bázi ta spolupráce probíhá, nazval byste to jako partnerství, či sponzorství? Sponzorstvím bych to nenazýval, protože finanční prostředky jim nedáváme, my jim dáváme svůj čas. To znamená, že to je spíš asi partnerství, tak bych to nazval. Máte podporu neziskových subjektů nějak smluvně upravenou, nebo je vše čistě na vzájemné důvěře? Podporu neziskovek nemáme smluvně zakotvenou, je to o gentlemanských dohodách a důvěře. U většiny projektuje to nastavené tak, že agentura dává svůj čas zdarma a klient platí jen externí náklady. 100 Takže pro ty projekty pracujete víceméně zadarmo, nebo to znamená, že jim poskytnete slevu na služby? Ten čas je vždycky zdarma, tady typicky u Amnesty i Transparency potřebujeme například uhradit náklady třetích stran, to znamená, když je tam nějaký nákup médií, nebo když je třeba zaplatit dobrého fotografa či nějakou lokaci. Ještě si teď uvědomuji, že jsem zapomněl jmenovat našeho dlouholetého partnera, což je nezisková organizace Česká inovace. To ale tedy není PR, aleje to celý Havas. Tak nevím, jestli to pro vás je relevantní. Ty podporujeme i finančně už několik let, že jim například přispíváme na činnost. Požadujete od těchto neziskových klientů něco na oplátku? Pokud ano, tak co? Někdy ano. Třeba v případě Transparency jsme to udělali tak, že když jsme pomáhali propagovat klub Transparency, což mělo nabádat firmy, aby se staly sponzory, tak nám nabídli členství vtom klubu. Což odpovídalo nějakým částkám v řádu tuším desítek tisíc, takže jsme získali členství v klubu, což víceméně znamená, že máte jejich logo na svém webu ve společnosti dalších firem, a když jsme měli tiskovou konferenci, kde jsme tenhle projekt oznamovali, tak jsme tam tuším někde měli taky nějaké logo, a to bylo víceméně všechno. Pak se s tím pojí ještě další věci, že nám třeba chodí pozvánky na akce, setkávání členů klubu, což je teoreticky příležitost získávat nějaké nové kontakty pro byznys, ale reálně to takový dopad nemá. Takže i u těch kulturních institucí se může stát, že jste uvedení jako partneři? Ano, myslím si, že některé ty spoty pro Národní muzeum - to byl televizní spot, kde jsme byli vyloženě uvedeni jako partner. Můžete mi na jednom z těch příkladů popsat, co jste konkrétně danému subjektu poskytli? Tak já vezmu příklad Transparency, o kterém vím nejvíc. Pro nejsme dělali naposled kampaň Zapískej na podporu ochrany whistleblowerů a tam jsme pro ně dělali tiskový inzerát, kdy jsme zajistili, že to bude fotit Antonín Kratochvíl, světově uznávaný fotograf. Takže jsme zajistili celou produkci focení a výrobu vizuálu. Pomáhali jsme jim s vyjednáváním mediálního prostoru, že jsme si ten mediální trh nějak rozdělili, volali do vydavatelství a ptali se, jestli by nám neposkytli prostor zdarma či za symbolickou částku, pak jsme vyprodukovali ještě rozhlasový spot. Vydávali jsme tiskovou zprávu, konzultovali jsme s nimi na j aká média ji posílat, jak s nimi jednat. Na straně Transparency byl strašně šikovný člověk, který si vše hrozně rychle naučil sám, takže ta podpora byla od nás čím dál tím menší a menší. On se během procesu realizace kampaně naučil vše, takže nás potom už moc nepotřebovali. Spíše menší konzultace, co se media relations týče. Existuje u Vás nějaká konkrétní osoba, která má spolupráci na starost, případně ji schvaluje? Dlouholetí partneři Havasu z řad nezisku jako je třeba Amnesty, tam už není potřeba, aby se k tomu vyjadřoval někdo z nejvyššího vedení - jen v případě, když přijde poptávka na další kampaň, tak to určitě uděláme. Podobný případ je Česká inovace, kde už to běží přes pět let. Kdyby ale přišlo něco pro nás neznámého, tak bychom to zase museli konzultovat s vedením. 101 Stalo se Vám, že někdy byla spolupráce odmítnuta? Spíše jsou to dlouhodobější vztahy, teď vím, že kolegové byli prezentovat něco do UNICEF to tedy není PR, ale byla by to zase nějaká kampaň, i pro UNICEF už jsme kdysi něco dělali. To je typ klienta, kterému chceme pomoct. Mně třeba za těch deset let, co jsem tady, přišly dvě nějaké žádosti o podporu ze strany nějakých neziskovek a většinou to byly žádosti, které jsme vyhodnotili jako bezpředmětné. Možná byly i špatně zformulované - chtěli nějaký mediální prostor, my média nenakupujeme. Takže takhle žádná spolupráce nevznikla. Aspoň tedy co se týká PR oddělení. Takže není pravděpodobné, že kdyby Vás někdo oslovil ohledně třeba nějakého kulturního eventu, že byste jim pomohli s PR? Kulturní event je dost široký pojem, záleží na tom, co by to bylo. Kdyby to byla akce, na kterou se prodávají lístky, tak bychom to brali jako komerční věc. Strašně by záleželo na konkrétním typu akce. Nechci odrazovat lidi, aby nás kontaktovali, aleje to spíš o nějakých dlouhodobých vztazích s určitými organizacemi a možná to ty neziskovky i vidí. Možná si pak říkají, že už další nezisk dělat nebudeme. Což nejsou úplně daleko od pravdy, my se samozřejmě primárně musíme věnovat komerčním klientům, což tvoří 95 procent naší činnosti a těch 5 procent, to se dá odhadnout, že tvoří neziskový sektor. Zase ale nemluvím jen o PR oddělení, ale o celém Havasu. Kdybych měl ta procent uvést za PR oddělení, tak by to bylo ještě menší. Která z uvedených spoluprací podle Vás byla pro vaši agenturu nejpřínosnější? Vyčíslit se obchodně nedá, je to o nějakém dlouhodobém budování image, což se měří velice obtížně. Jako nejpřínosnější se dá vyhodnotit asi kampaň, která má nej větší odezvu v médiích, co se spontánní publicity týče - protože to pomáhá jak kampani jako takové, jelikož se lidi dočtou o daném problému, ale zároveň když se tam zmíní agentura, tak to pomáhá té agentuře. A to se nám povedlo třeba loni s Amnesty International s kampaní Prison Exit, to panoramatické video, v komunikaci je to dá se říct pořád nějaká novinka nebo jeden z posledních trendů. Takže to zafungovalo, měli jsme k tomu přes dvacet mediálních výstupů. Dá se také říct, s kým jste nejraději spolupracovali po lidské stránce? Tady bych zase asi zopakoval Amnesty a Transparency, u obou těch organizací j sou na jejich straně profíci, vždycky je s nimi velice dobrá spolupráce. Je pro vás důležité, o jaký typ organizace se jedná, jestli je to třeba oficiálně nestátní nezisková organizace? Vzhledem k tomu, že jde hodně o image a samozřejmě také o to, že se za ty projekty snažíme získat třeba nějaké ceny, tak je spíš lepší, když se jedná o známou organizaci. Tím ale nechci vyloučit, že nějaké neznámé bychom se nevěnovali. Když máme za úkol nějaký nový subjekt nebo problém, tak to má své výhody v komunikaci. Zmiňoval jste, že můžete dostat třeba nějakou cenu za kampaň, takže teď když se budeme bavit o důvodech, proč spolupráci navazujete, ty mám v teorii rozděleny na ekonomické a neekonomické. Mezi ekonomické se řadí navýšení obratu, potenciální rozšíření klientely, zvýšené povědomí o značce a mezi neekonomické patří propojení značky s konáním dobra, zlepšení morálky zaměstnanců, nábor nových pracovníků 102 nebo čistě altruistické motivy. Takže buď ze zmiňovaných, nebo kterýkoli jiný, co Vás napadne - jaký motiv je pro vás nejsilnější? Můžete uvést klidně více. Asi všechny ty, co jste vyjmenovala, se na tom nějakým způsobem podílí, je to o budování prestiže, což znamená získat publicitu, ocenění, nějaké to uznání od veřejnosti. Máte, co se týče spolupráce s neziskovým sektorem, nějaké cíle do budoucna? Ne, žádné plány stanoveny nemáme. Jaké odvětví kultury je podle Vás agentuře nej bližší? To netuším, co bych řekl. Máte se spoluprací také nějaké negativní zkušenosti? Myslíte, co se týče samotné té práce? Ano, třeba nějaká špatná komunikace, cokoli. Nějaká drobná nedorozumění možná nastala, ale rozhodně to nikdy nebylo nic zásadního. A vzhledem k tomu, že jsou to partneři, kteří nás berou také jako partnera, tak nás více respektují, více dají na naše doporučení. To znamená, že ta spolupráce bývá většinou velmi hladká, například v porovnání komerčními klienty. Monitorujete nějakým způsobem zpětnou vazbu od těchto neziskových klientů? Ano, ale ta zpětná vazba probíhá spíše neformálně, prostě si řekneme, co bylo dobře, co bylo špatně, co by bylo potřeba změnit. Máte přehled o tom, jak podobné spolupráce probíhají v zahraničí nebo u konkurence v Česku? Určitě dostáváme zprávy z naší mezinárodní sítě, když se v agentuře v jiné zemi povede nějaká kampaň, tak se tím rádi chlubí, což nás určitě inspiruje. Tyhle informace dostáváme pravidelně. Samozřejmě člověk se rád podívá i na nějaká ocenění, kampaně. Takže v tomto smyslu to nějak sledujeme, ale ne nějak systematicky. 103 Příloha č. 5 Rozhovor Lešenský - interview s Petrem Lešenským, agentura Lesensky.cz (Brno, 24.1. 2017) Zkusme se zamyslet nad neziskovými aktivitami, které agentura Lesensky.cz podporuje. Které z nich, řekněme třeba za poslední 2 roky, Vám utkvěly v paměti a proč? Obecně bych to shrnul jednou větou: často je to „za dobrotu na žebrotu". Protože vždycky, když se člověk snaží pomoct někomu, kdo to podle něj potřebuje, tak vyčlení část svých běžných kapacit. Agentura tomu nemůže obětovat sto procent svých kapacit, takže spolupráci člověk nevěnuje tolik péče jako u komerční zakázky a na to se hrozně rychle doplácí. Jelikož ten subjekt, ač je menší nebo neziskový, má úplně stejné požadavky na profesionální práci jako obrovské subjekty. A v momentě, kdy člověk vyčlení eléva na sepsání tiskové zprávy nebo trošku nepohlídá nějaký proces, tak se mu to vrátí v negativním slova smyslu. Klienti v této oblasti mají neuvěřitelné konexe, v daném oboru leckdy mnohem větší než komerční subjekty. To znamená, že když člověk udělá něco špatně pro SOS vesničky, jsou přítomni na předávání všech stěžejních cen v rámci byznysu, znají spoustu lidí a najednou se o člověku šíří špatné zprávy. Takže je důležité dávat práci pro neziskové projekty a tyto typy organizací zkušeným lidem. Paradoxně těm nej zkušenějším. Jak dlouho se této podpoře agentura Lesensky.cz věnuje? Na začátku jsme vše dělali čistě komerčně. Ale postupem času jsme začali přemýšlet jinak. Úplně na počátku za tím byl za tím marketingový kalkul. Potřebovali jsme o sobě šířit povědomí a dělat si dobré PR. Takže jsme začali oslovovat subjekty, které právě mají nějaký širší dosah. V současné situaci, kdy jsme na trhu déle, už skutečně hledáme projekty, kterým chceme pomoct. Teď už pro nás nejsou důležité peníze ani nějaký sekundární marketingový cíl, ale pomoc. Z jakých ekonomických či neekonomických důvodů tedy spolupráci vůbec navazujete? Mezi ekonomické se řadí například navýšení obratu, rozšíření klientely, zvýšené povědomí o značce a mezi neekonomické patří propojení značky s konáním dobra či zlepšení image, zvýšení morálky zaměstnanců, nábor nových pracovníků nebo čistě altruistické motivy. Takže buď ze zmiňovaných, nebo kterýkoli jiný, co Vás napadne jaký motiv je pro vás nejsilnější? Můžete uvést klidně více. Myslím si, že každý subjekt by měl přemýšlet i o ekonomických i neekonomických důvodech, protože žádný není svým způsobem špatný. Vždycky by se mělo jednat o win-win. Když najdete subjekt, se kterým má agentura čistě ekonomické zájmy, a danému subjektu to vyhovuje, tak není důvod se cítit trapně. A když člověk jen pomáhá, tak jen pomáhá. Neziskové subjekty ale zpravidla peníze nemají, takže když chce člověk přijít s ekonomickým zájmem číslo jedna, tak selže. Tam není šance. Takže komunikace o tom, s čím vy můžete pomoct nám, když my pomůžeme vám, je vždy věcí individuálního řešení. Na jaké bázi tedy zmiňovaná spolupráce probíhá, můžete to blíže specifikovat? Řekl byste, že se jedná o partnerství, sponzorství nebo dárcovství? Já bych řekl, že partnerství. Barterujeme naše služby za možnosti, kterými mohou pomoct oni nám. V současné době je to skutečně tak, že máme i subjekty, kterým pomáháme, aniž za to něco chceme. 104 Co je tedy pro Vaši agenturu „nejlepší" jakožto protislužba? V momentě, kdy se jedná o kulturní akci, tak bych řekl, že lístky - tedy možnost navštívit dané akce. Já jsem spolupráci vždycky bral zároveň jako prostředek interního marketingu, kdy jsem touto formou oceňoval lidi, kteří dělali dobře svou práci u nás v agentuře. Tak za to dostali třeba lístky na kulturu nebo nějaký festival. Velká oblast, pro kterou jsme pracovali, jsou naši známí a kamarádi. Díky tomu, že spolupráce vychází z přátelství, je možné překročit veškeré formality a začít hned pomáhat. Takže my třeba již třetím rokem pomáháme nevidomým futsalistům a zde třeba nevidím jiný důvod než ten, že chceme skutečně pomoct. Když mluvíte o futsalistech, jak tedy vzniklo navázání spolupráce? Já znám organizátory už dlouhou dobu. I bez toho jsem já sám aktivním futsalistou, takže k tomu nemám daleko. Zeptali se nás, jestli jim nemůžeme pomoct s komunikací s novináři, když novináře známe. Tato spolupráce má svá specifika - řekl bych, že nejtěžší je dělat PR v kultuře nebo ve sportu. Třeba tematika nevidomých futsalistů je zajímavá z mediálního hlediska v tom, že to není zpravodajství, ani sport a člověk neví, na koho se má konkrétně obrátit. Obecně je tento segment pro novináře nezajímavý - teď mám na mysli amatérský sport. Co jste pro ně tedy dělali? My jsme připravili podklady pro novináře, distribuovali jsme je k novinářům, pozvali jsme je a snažili se je na akci nalákat. A byli zpětně spokojeni? Teď tím myslím klienta. Spokojený určitě byl s tím, že jsme mu ušetřili práci. Nemůžu úplně říct, že by byl nadšený z toho, co přinesly naše PR aktivity - vtom smyslu, že bylo obtížné nějakého novináře do těch Bučovic dostat. Ale mediálního prostoru jsme získali dost a spokojenost tam určitě byla. Jakou část z celkového působení agentury tvoří pomoc neziskovým projektům? Tak deset procent bych řekl. Jeden z deseti klientů je u nás neziskového charakteru. Oslovujete častěji Vyje nebo oni Vás? Dřív to bylo tak, že my jsme oslovovali je, protože jsme v tom spatřovali zištný cíl - udělat si vlastní PR, ale teď už jak agentura roste a je známá, tak častěji kontaktují oni nás, protože vidí, že jsme se na tuto cestu vydali a je nějaká šance, že jim můžeme pomoct. Každopádně hledáme nové a nové typy akcí. Záleží Vám na tom, o jaký typ organizace se jedná, jestli je to nestátní nezisková organizace nebo skupina studentů, které nikdo nezná, začínající umělec nebo snad kdokoli jiný? Když to je věc nezajímavá, tak do toho nespěcháme, protože pro nezajímavou věc nemá PR smysl. Ale pokud se jedná o hodně prospěšnou věc, nemáme to nijak vyhraněné. 105 S kým se Vám pracovalo nejlépe po lidské stránce? Nej sympatičtější jsou asi ti lidé, které známe dlouho. Třeba ti futsalisté, to je extrémně příjemná spolupráce. A co nejlepší spolupráce, protože byla pro agenturu nej přínosnější? Možná ty SOS vesničky a podobné subjekty, které jsou více vidět a mají větší dosah. Kdo je tím člověkem, který spolupráci finálně odsouhlasí? U nás, protože nejsme tak velká agentura, jsem to byl donedávna já. Teď už na to máme kolegyni Veroniku Duchoňovou, která převzala kulturní akce pod sebe a ona si sama řeší význam akcí. Třeba teď jsme navázali spolupráci s TICem, kde bychom měli nějakým způsobem pomoct s komunikací určitých aktivit v Brně. Stará se o to tedy kolegyně na marketingové pozici, která má za úkol vytěžit maximum z jakékoli spolupráce. Samozřejmě je tam primární přínos pro subjekt, ale když už tam jsme, tak ať tam naše logo někde je a může oslovit potenciální klienty. Dá se říct, že má agentura Lesensky.cz oblíbené pole působnosti v neziskovém sektoru? Myslím si, že je to takové myšlení zelených. Jakmile je tam nějaký environmentálni charakter, nebo obecně i podpora menšin a komunit, které mají význam. Jaké menšiny máte na mysli? Mám na mysli třeba to, že jsme pomáhali Hnutí DUHA nebo Nesehnutí, takže někomu, kdo statečně vyjadřuje nespokojenost s nějakými problémy. Souvisí to tedy nějak s hodnotami vyznávanými v agentuře? To úplně ne, nejsme zas až tak „zelení" jako tato uskupení, ale když vidíme, že bychom mohli pomoct, tak pomůžeme. Teď budeme pomáhat projektu Studentské Brno, v němž se Petr Vokřál schází se studenty. Silný motiv je pro nás také tedy podpora regionu, k Brnu máme prostě vztah. Stalo se Vám, že byla spolupráce odmítnuta? Ať už z jedné, či z druhé strany? Určitě ano, mám pocit, že odmítnutí přichází například, když se jedná o akci, která je jednou za rok. Odmítnutí přichází třeba po druhém nebo třetím roce konání akce, protože se pořadatelé dostali do fáze, kdy chtějí zkusit něco nového. U prvních nabídek nebo poptávek se to moc nestává, protože každý to chce zkusit. Nikdo nezná efekt spolupráce s PR agenturou, takže proč to nezkusit. Je to zadarmo, nějaký doplněk jejich aktivit. Ne vždycky však subjekty z této oblasti komunikují vhodně, někdy reagují pomalu a to samozřejmě rozhoduje o úspěchu. Pokud nám nedávají podklady podle toho, jak jsme se domluvili, tak toho moc neuděláme. Takže u nás záleží i na tom, jaký dojem na nás udělá člověk, který za akcí stojí. 106 Kdo by pro Vás byl ideálním partnerem pro spolupráci - máte v tomto ohledu nějaké motivy a cíle do budoucna? Asi jsem nad tím nikdy nepřemýšlel. Pokud je to například navázáno na region, což je pro nás prioritou, navíc oslovíme pro nás zajímavou cílovou skupinu a ještě podporujeme chytré věci, což je například splněno u divadla nebo filharmonie, tak je to ideální. Můžete Vy vlastně nějak pomoci tak velkým subjektům jako je třeba zmiňovaná filharmonie, když oni mají své vlastní PR oddělení? Bývá to čím dál častější. V příkladě filharmonie to může být například spolupráce na nějakém dlouhodobém plánu z hlediska poradenství. Taková filharmonie má celkem vychozené vztahy s médii, ale tím, že je tam jeden člověk, tak má třeba omezené vnímání ohledně podtémat, které mohou třeba prodat ještě z jiného úhlu pohledu. PR agentura zde dokáže třeba informačně oslovit větší skupinu lidí. Které odvětví kultury je tedy pro agenturu Lesensky.cz nejzajímavější? Obecně máme blízko k divadlu, pak samozřejmě hudba, hudba všech žánrů. V agentuře máme věkový rozptyl od 45 do tuším 16 let, takže každý poslouchá něco jiného a potom je důležité, abychom v podpoře byli rozmanití. To se pak třeba hodí, když máme komerčního klienta, který cílí na teenagery, tak je dobré rozumět třeba tomu, jak fungují festivaly. Zastupujeme například Majáles, tak nám to může pomoct v momentě, kdy se bude dělat nějaká charitativní nebo nezisková věc v rámci Brna, kde je potřeba shromáždit dané lidi na daném místě. Pak víme, jak oslovit danou cílovou skupinu. Monitorujete nějakým způsobem zpětnou vazbu - teď tím myslím od klientů, se kterými spolupracujete na neziskové bázi? V momentě, kdy je to dlouhodobá spolupráce, tak určitě ano, bez toho by to nešlo. Když se jedná o jednorázovou věc, tak se většinou skončí tím, že se vyreportují aktivity, které se dělaly, a pak se třeba dodatečně j eště nějakým způsobem řeší dosah. Teď mne ale zajímá, zda se klientů ptáte, jak byli spokojeni? Ptáme, samozřejmě - u dlouhodobých je to nutné, protože aby to pokračovalo dál, tak musí člověk vidět, že jsou spokojeni. Také jsou velmi důležité reference, protože mít například referenci od SOS vesniček zní samozřejmě velmi dobře. To, že se budeme podílet na studentském Brnu, kde se studenti setkávají s primátorem, je také velmi zajímavá věc. Takže určitě reference jsou jedním z důvodů, proč to děláme. Říkal jste, že spolupráce obnáší zhruba 10 procent, myslíte si, že by to mělo být více, nebo méně? Myslím si, že naše agentura je ve fázi, kdy těch deset procent je akorát. Podle mne ale nelze vždy zaručit přesné číslo. Když se jedná o menší subjekt, ten musí nashromáždit peníze, aby si jednou mohl dovolit třeba pomáhat většímu množství projektů. Takže neodsuzuji firmy, které na to nemají čas nebo to nedělají. Myslím si, že sponzorství nebo dárcovství přichází v momentě, kdy se daří. 107 Máte se spoluprací nějaké negativní zkušenosti? Určitě. Většinou to končí na nekomunikaci subjektů - nedokážeme se shodnout, jak by spolupráce měla vypadat. Když člověk dělá něco zadarmo, tak se neví, kde ta služba začíná nebo končí. Žádná ze stran si pak není jistá, jestli služba má skončit rozesláním tiskové zprávy, nebo se má ještě volat do Mladé fronty. Jen to vykomunikování, kde začíná a kde končí daná služba časově velmi náročný proces. Navíc vysvětlení rozsahu podpory se pak ne vždy musí setkat s pochopením klienta. Máte přehled, jak podobné spolupráce probíhají u konkurence? Vím, jak to funguje v Brně, a myslím si, že to tu firmy stavějí trošku bokem a neinvestují do podpory to, co by měli. Hrnou se často do věcí, na které nemají čas, což je poznat. Takže neexistuje moc pěkných partnerství toho typu, že by agentura něco dělala nezištně a neziskový klient byl spokojený. Jaké máte ohledně práce s neziskovým sektorem plány do budoucna? Určitě se chystáme podporu trošku rozšiřovat, protože máme nově PRgang, čímž jsme spustili projekt, který je vlastně takovou CSR aktivitou pomáhající studentům. Obecně bych řekl, že studenti jsou skupina, ve které bychom chtěli být aktivnější a chtěli bychom jim pomáhat v rozvoji. Tam bych řekl, že máme momentálně nejširší záběr. Vytvořili jsme tedy studentskou PR agenturu, v čemž je jediným zištným cílem podpora vlastního PR, na druhou stranu toho času, kolik do práce investujeme, je spousta, a hlavním cílem je propojit studenty s reálným byznysem. 108 Příloha č. 6 Rozhovor Ogilvy - interview s Natálií Sedláčkovou, agentura Ogilvy Public Relations (Praha, 26.1. 2017) S jakými neziskovými subjekty spolupracujete, nebo jste za poslední dva roky spolupracovali? Já bych to rozdělila do dvou částí. Děláme například integrované kampaně. Pak samozřejmě čistě pro bono aktivity, které děláme jako agentura, což je především Nadace Leontinka, na čemž se také podílím. Nejvíc je v současné době do spolupráce s nadací zapojeno oddělení, které dělá sportovní marketing. Nadace Leontinka se totiž zabývá podporou nevidomých dětí a dětí se zrakovým handicapem. Myšlenkou je motivovat je k tomu, aby děti žily stejně jako jejich vrstevníci bez ohledu na svůj handicap. Takže s nadací se nám daří děti rozpohybovat, ony běhají závody, jezdí na běžkách, na kole a jsou neuvěřitelně aktivní. Právě i proto je důležité spojení s Geometry Global, které dělá sérii běžeckých závodů, v jejichž rámci Leontinka startuje a část výtěžku jde na nadaci. Takže zde je propojení skrze další projekty klientů, které agentura Ogilvy má. Jedná se tedy o čistě dobročinnou pomoc, nevyžadujete po nich nic zpětně? My jim nabízíme naši práci zdarma a hledáme synergie, kde třeba můžeme využít i nějaké podpory od našich klientů. Ale vkladem je naše práce, práce expertů. Nemůžeme nabídnout nic moc materiálního, protože nevyrábíme, ale nabídnout můžeme svou práci a expertízu. Ptala jsem se proto, že některé agentury mohou poskytovat slevu na služby, takže u Vás je to vše zdarma? Poskytujeme je zdarma, další z neziskových organizací, které jsme historicky podporovali, tak to je například Konto Bariéry. Druhá skupina našich CSR aktivit je pro klienty - v Ogilvy PR je to například Dětský čin roku nebo jednorázové kampaně, kde mohou pomoci kreativci z Ogilvy & Mather. To jsou ty krátkodobější spolupráce a z těch dlouhodobých je Nadace Leontinka skutečně takovou srdeční záležitostí. Ještě jsem se dočetla něco o Prague Pride, je to možné? Ano, to je spolupráce, kterou jsme zopakovali i v loňském roce a určitě budeme pokračovat i dál. Jedná se o angažovanost v rámci komunitě LGBT. Zde je to také o networkingu, ne vždy musíme pomoct tím, že vytvoříme kampaně, tiskové zprávy, texty a podobně, ale třeba tím, že o tématu mluvíme, setkáváme se s lidmi a propojujeme je a vytváříme kulturu, která je vůči této komunitě vstřícná. Na jaké bázi tedy běžně spolupráce s neziskovými subjekty probíhá - dejme tomu, když vezmeme Nadaci Leontinka? Je to na bázi mediálního partnerství, sponzorství, nebo jak byste ji popsala? Těžko říct, to, co nabízíme, jsou naše kapacity - služby, tedy lidský vklad. Dříve fungovalo třeba to, že když naše reklamní část Ogilvy & Mather nakupovala inzerci pro své klienty, tak byla schopna vyjednat volné plochy, které se pak mohly nabídnout třeba Nadaci Leontinka. Takže díky tomu, že jsme zadávali inzerci ve velkém, jsme od médií mohli získat volné plochy a ty nabídnout neziskovému sektoru bezplatně. Nicméně trh už se od té doby změnil a 109 dnes to není úplně možné. Jednak klienti objednávají inzerci napřímo, objem inzerce v printu už je jinde, dnes se to pohybuje spíš v digitálu. Dnes tedy snaha nabízet bonusy formou volných stránek inzerce není tak rozšířená jako dejme tomu před deseti, možná ještě pěti lety. Takže když se teď podíváme na poslední dobu, třeba letošek, loňský rok - co konkrétně jste pro nějakou neziskovou organizaci mohli udělat? Co je nejčastější formou pomoci dnes? Pořád funguje zapojení odborníků agentury do marketingových aktivit nadace, patří tam tvorba vizuálu. To znamená, že nadace si buď koupí, nebo sama vyjedná nějaké reklamní plochy, třeba i v rámci veřejných prezentací v nějakých obchodních domech. Zde jsou prostory na city light, roll-up, nějaký billboard - takže to všechno u nás připravují kreativci a vymyslí to, jak inzerát bude vypadat, dají mu vizuální podobu. To je tedy jedna část, ta kreativní. Druhá věc je propojení třeba se sportovními aktivitami, protože to je dnes velká část toho, co ta Leontinka dělá. Takže medializace aktivit - oslovování novinářů, psaní tiskových zpráv. Požadujete takhle něco zpětně na oplátku? Ne, nepožadujeme. Potřebujeme dělat věci, které mají smysl, a jsme jen rádi, když můžeme pomoci. Jakou část z Vašeho celkového působení tvoří pomoc neziskovým projektům? Dokážete to nějak procentuálně vyjádřit? Řekla bych, že to budou spíš jednotky procent. Ale vycházím z vlastní zkušenosti, což závisí na tom, kolik času jim věnuji já a já jsem zapojena třeba méně než kolegové v j iných jednotkách, tak bych to nerada nějak generalizovala a komentovala za ně. My sledujeme, kolik času daný zaměstnanec alokuje na konkrétní projekty, to znamená, že jsme schopni vysledovat, kolik času věnujeme nadaci. Ročně to jsou desítky hodin. Pokud bychom pracovní a expertní nasazení Ogilvy přepočítali na peníze, dosáhla by hodnota podpory dobročinných aktivit celkově takřka 100 milionů korun. Agentura Vašeho rozměru je asi často oslovována s prosbou o podporu. Kolik takových projektů musíte odmítat? Řekla bych, že ta spolupráce většinou vychází ze zkušenosti - že to jsou lidé, kteří se navzájem znají. Přece jen i v těch neziskových subjektech pracují čím dál tím častěji profesionálové, kteří třeba chtěli odejít z komerční sféry a dělat něco, co má takzvaně smysl. Takže jsou to často lidi z oboru a obracejí se na nás na základě dřívějších zkušeností. Já se ptám i proto, že existují například i studentské projekty, které o podobnou podporu žádají. To jsou lidé, kteří ještě nemají titul ani pracovní zkušenosti, a určitě ani známosti v branži. Takže se může stát, že někoho osloví jen prostřednictvím emailu stává se to i u Vás? Občas se nám to stane, ale řekla bych, že to není až tak časté. Málokdy je to tak, že chtějí pomoc zadarmo. Většinou se snaží něco nabídnout na oplátku, třeba formou nějakého sponzoringu. My přemýšlíme, zda se hodí nějakému z našich klientů, aby se do spolupráce zapojil. Jako agentura si držíme dlouhodobé vztahy - jako Nadace Leontinka nebo Konto Bariéry, nebo pak i jednotliví manažeři třeba osobně s někým spolupracují. Takže není to tak, 110 že bychom aktivně vyhledávali, kde bychom ještě v rámci nezisku mohli pomoci. Dlouhodobé vztahy jsou pro nás nej důležitější. Záleží Vám tedy na tom, zda se jedná o velkou organizaci s reputací, nebo jen třeba skupinu nadšenců? Myslím si, že není až tak podstatná reputace, ale spíš co to může přinést naší agentuře, potažmo našim klientům, abychom je mohli snadno propojit - zda se nám to hodí k nějakému projektu, jestli to můžeme přidat k něčemu, co už děláme. Všichni ve všech firmách jsou samozřejmě vytížení - to se netýká jen agentur, ale i klientů. Neřekneme si, že budeme něco dělat jen proto, že nás někdo oslovil. Musí nám to do něčeho zapadnout, aby to mělo význam a smysl. Pamatujete si, s kým se Vám pracovalo nejlépe - po lidské stránce? Já bych možná teď zmínila - ne za sebe, ale za kolegyni - jeden projekt, který se jmenoval Benefashion. Ten se týkal propojení možná trošku povrchního světa módy a vážného tématu, jakým je rakovina prsu. Je to organizace, která sdružuje ženy mladší 35 let, které si prodělaly tu nemoc, a tuším, že v rámci Designbloku se uskutečnila módní přehlídka, kde významní čeští návrháři připravili modely pro 12 pacientek a na Designbloku je předváděly ženy, které si buď rakovinu prodělaly, anebo sní ještě aktuálně bojují a zdravotní stav jim umožnil se zúčastnit. A samozřejmě výtěžek té akce pak šel nadaci. Tak vím, že kolegyně, která se zabývá oblastí zdravotnictví, na tom trávila desítky a desítky hodin po nocích. Samozřejmě se jednalo o aktivitu pro bono a vím, že ji to velmi naplňovalo. Když se člověk osobně setká s lidmi, kteří bojují o život, nebo ten boj už vyhráli a mají za sebou drsnou zkušenost, tak ho to obohatí o další zajímavé životní perspektivy. Která ze spoluprací byla podle Vás naopak nej přínosnější pro agenturu? Hodně záleží na úhlu pohledu. Jedna věc je to, co nás může naplňovat a těšit, což jsou dlouhodobé projekty, u kterých skutečně vidíte cestu a pokrok. Děti z Nadace Leontinka se třeba postupem času podařilo vytáhnout ven a dnes jsou navzdory svému handicapu aktivní, běhají, jsou mezi lidmi a nejsou nikde izolované. Což kdybychom pro ně dělali jen jednu kampaň, tak to neuvidíme. Tady je dlouhodobá spolupráce velmi důležitá, protože přináší výsledky. Druhý úhel pohledu je čistě komerční nebo reputační a tam bych uvedla právě tu kampaň LGBT Avatars, která nám jako agentuře přinesla Cannes Lions v roce 2015, což je prestižní ocenění a zároveň první cena, co jsme si z Cannes dovezli. Hodnotou tedy může být zvýšení reputace, díky čemuž si vás všimnou další klienti. Kdo je tou osobou, která spolupráci finálně odsouhlasí, máte na to konkrétního člověka, případně tým lidí? Řekla bych, že u nás v Ogilvy to budou ředitelé těch jednotlivých agentur, divizí. Sice jsme jedna agentura, ale jednotlivé divize jsou také samostatnými agenturami, takže je to v kompetenci agentur. Možná také ve spolupráci s finančním oddělením, právě kvůli alokaci lidských zdrojů. Zároveň jak jsem říkala, že s neziskem spolupracujeme i skrze naše klienty, tak tam to potom samozřejmě schvalují oni. Cítíte, že má agentura Ogilvy oblíbené pole působnosti v neziskovém sektoru? Když si to tak vezmu, že Leontinka, Konto Bariéry, Benefashion - to vše se týká sektoru zdravotnictví, zároveň tu máme velmi silnou divizi sportovního marketingu, která pomáhá. 111 Co se týče kultury, tam bych zmínila naši pobočku Ogilvy & Mather Morava, která podporuje Letní shakespearovské slavnosti na brněnském Spilberku. Ještě mě ke kultuře napadá jeden hezký projekt z nedávné doby, jen nevím, jestli ho zařadit úplně mezi C SR aktivity. Před dvěma týdny se u nás o víkendu konalo utkání ilustrátorů Raw Art Wrestling. Byla to performance, kde se ilustrátoři (jak ti, co pracují manuálně, tak ti digitální) utkali v tzv. battle, měli vždy nějaké zadání a porota pak vybrala ty nejlepší. A těm jsme nabídli prostory, že se celá akce mohla konat zde u nás v agentuře. Pak ještě proběhla nějaká pomoc s propagací. Zmiňuji to hlavně proto, že pomoc může být opravdu třeba vtom, že nabídnete zdarma své prostory. Myslíte si, že výběr akcí souvisí s hodnotami vyznávanými v agentuře? Naše hodnoty definoval náš zakladatel David Ogilvy a týkají se hlavně toho, jací jsme lidé a jaká je naše práce. Což má určitě přesah do té roviny, že jsme vnímaví vůči neziskovému sektoru. Z jakých důvodů spolupráci vůbec navazujete? Motivy mám v rámci své diplomové práce rozděleny na dvě skupiny - na ekonomické a neekonomické. Mezi ekonomické se řadí například navýšení obratu, rozšíření klientely, zvýšené povědomí o značce a mezi neekonomické patří propojení značky s konáním dobra či zlepšení image, zvýšení morálky zaměstnanců, nábor nových pracovníků nebo čistě altruistické motivy. Takže buď ze zmiňovaných, nebo kterýkoli jiný, co vás napadne - jaký motiv je pro Vás nej silnější? Můžete uvést klidně více. Primárně bych řekla, že C SR vnímáme jako nedílnou součást společenské zodpovědnosti jakékoli větší, úspěšné firmy. Takže stejně jako u našich klientů to vnímám jako samozřejmost. Pokud se nám daří a máme tu možnost, tak to vracíme. To, co vy jste zmiňovala, jsou určitě zajímavé aspekty, já bych z toho vytáhla především jeden, a tím je motivace zaměstnanců. Pozorujeme to třeba při pohovorech s lidmi z mladší generace, kteří čím dál tím častěji chtějí, aby ta práce měla smysl. Takže možnost podílet se na neziskových projektech je pro ně plus. Stalo se Vám někdy, že byla spolupráce odmítnuta? Ať už z jedné či druhé strany. Nevybavuji si. Ale také to nemůžu ze své pozice říct za celou agenturu. S každým klientem je však důležité, aby vzájemně fungovala jistá chemie - jestli si dobře padneme do oka, rozumíme v zadání, jestli sdílíme společné vize. U klienta se může stát, že to nefunguje, tak stejně tak to může být i neziskovou organizací. Nedivila bych se, kdyby někdo řekl, že zkoušeli spolupráci s neziskovkou, ale nevyšlo to. Určitě se to může stát. Pro nás jsou neziskovky klient jako každý jiný, jen s tím rozdílem, že se jim to nefakturuje. A stalo se Vám, že někdy očekávaly neziskové subjekty více, než jste byli schopni jim poskytnout? Já s tím nemám osobní zkušenost, ale z doslechu - přesně toto se může stát, pokud nejsou jasná očekávání na obou stranách. Chyba na straně agentury může být taková, že si řekne: děláme pro neziskovku, můžou být rádi, že vůbec něco. Možná si neziskové organizace zařadili do kolonky neprofesionálů, ale ony se skutečně postupem času profesionalizují a dnes už tam často pracují velmi zkušení lidé. Pak ty organizace s výkonem nemusí být spokojeny. Takže je nutné předem nastavit vzájemná očekávání. 112 Slyšela jste tedy u Vás o nějakých negativních zkušenostech se spoluprací? Asi je to z doslechu tím, co jsem říkala - když se nenastaví očekávání. Agentury mohou podcenit partnera na straně nezisku, anebo organizace mohou mít přehnané představy o tom, co jim agentura může nabídnout. Vy se znáte s novináři? Tak tam ten náš inzerát prostě dostaňte. A nemají představu o tom, jak je dnes veliká konkurence a často stěží protlačíme komerční klienty. Nevyjasněná očekávání mohou potom znamenat velký problém. Monitorujete tedy nějakým způsobem zpětnou vazbu? U dlouhodobých spoluprací máme ty vztahy bližší, takže si ty věci řekneme hned. To znamená, že není nutné si posílat dotazník a spokojenost vyjadřovat na škále nebo počtem puntíků. Zároveň máme v Ogilvy nastaven systém zpětné vazby s klienty, aby vše nestálo na manažerech, kteří jsou s klienty v kontaktu. Rozesíláme jim dotazníky a zpětně zjišťujeme jejich spokojenost - neziskoví klienti jsou do systému také zařazeni. Máte podporu neziskových subjektů nějak smluvně upravenou, nebo je vše čistě na vzájemné důvěře? Domnívám se, že s neziskovkami konkrétní smlouvy s jasně stanoveným plněním neděláme spíše to bude skutečně více o důvěře, domluvě a možnostech, které se naskytnou. Jak dlouho se neziskovým aktivitám agentura Ogilvy věnuje - je to po celou dobu, co působí v České republice? Spolupráce jsou určitě dlouhodobé, teď si nejsem jistá, jak je to s Kontem Bariéry, ale něco mi říká, že by to mohlo být dokonce kolem dvaceti let, což by se překrývalo se začátkem působení agentury v Česku. S Nadací Leontinka j sme začali někdy v roce 2005 nebo 2006. Souvisí to s tím, jak se společnost mění a vyspívá, ještě nedávno spousta firem pomoc nezisku nepovažovala za nedílnou součást svých aktivit. Dnes už se to často stává součástí firemní kultury. Kdo by pro Vás byl ideálním partnerem spolupráce - máte v tomto ohledu nějaké cíle? Tady si to netroufnu tvrdit ze své pozice, ale mohu říct, že u projektů přemýšlíme nad dlouhodobostí, což plánujeme i do budoucna. Pokud jsou vztahy nastaveny dobře a fungují, tak v tom určitě chceme pokračovat. Výhledy máme rozhodně dlouhodobé. Možná existují nějaké plány, o kterých ještě nevím. A myslíte si, že by se Vaše agentura chtěla podpoře věnovat siřeji, nebo jednotky procent jsou maximum, co můžete vydávat těmto neziskovým subjektům? To si myslím, že souvisí s individuální motivací zaměstnanců. Kdo chce, tak by měl dostat prostor se realizovat, ale přece jen jsou na to vyčleněné určité počty hodiny z pracovní doby, takže spolupráce má své limity. Firma může limity nějakým způsobem nastavovat a napomáhat realizaci CSR aktivit, ale nemyslím si, že by bylo nutné si programově říct, kolik předem do toho investujeme. Máte přehled o tom, jak podobné spolupráce probíhají u konkurence, nebo třeba v zahraničí? Osobně bych řekla, že spíše ne. 113